Mark Zuckerberg, o fundador do Facebook, foi nesta segunda-feira a estrela do primeiro dia do Congresso Mundial de Telefonia Móvel de Barcelona, onde expôs sua visão sobre este suporte no qual sua rede social experimentou uma notável melhoria.

O jovem multimilionário de 29 anos fará um discurso diante dos representantes da indústria mundial do celular (fabricantes, operadoras...) em sua primeira participação no Congresso, que se prolongará até quinta-feira.

Há dois anos, ele nem sequer poderia ter sido convidado: "quando entrou na bolsa (em maio de 2012), o Facebook não obtinha, literalmente, nenhum lucro com sua atividade móvel", lembra Eden Zoller, analista da consultoria especializada Ovum.

"De fato, havia uma base de usuários bem extensa no móvel, mas (o Facebook) não tinha conseguido, transformá-la em lucro", aponta.

Naquele momento, isso desanimou os investidores, fazendo suas ações caírem na bolsa de Nova York.

A rede social reparou seu erro: no final de 2013, o aplicativo móvel recebia 53% das receitas publicitárias do grupo, o que significou 1,2 bilhão de dólares no quarto trimestre e mais de 3 bilhões no conjunto do ano.

Esta porcentagem pode aumentar com a aquisição por 19 bilhões de dólares do aplicativo de mensagens WhatsApp na quarta-feira, após ter comprado, em 2012, a rede social para compartilhar fotos Instagram.

"O Facebook paga por um dos aplicativos com um crescimento mais forte da história, WhatsApp, que já tem 500 milhões de usuários, e também pelo potencial de monetização que lhe aporta", comenta Guillermo Escofet, analista da consultoria Informa.

A rede social abarca 18,4% do mercado publicitário móvel, se transformando no número dois mundial após o Google, segundo a sociedade eMarketer.

"É uma notável virada em comparação a dois anos atrás", disse Escofet, lembrando as hesitações do Facebook no começo. "Não queriam comprometer a experiência do usuário no celular, enchendo de publicidade a pequena tela do telefone".

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De fato, "a publicidade no telefone celular pode ser altamente intrusiva, o que tem um impacto sobre a experiência do usuário e seu apego" ao aplicativo, alerta Eden Zoller. "É preciso ser cuidadoso", acrescenta.

A solução encontrada pela rede social consiste em integrar os anúncios aos filtros de notícias onde os internautas leem as publicações de seus "amigos", uma estratégia muito efetiva e particularmente útil já que, dos 1,23 bilhão de usuários ativos, pelo menos, uma vez por mês, três quartos se conectam por meio de um smartphone.

"Manter a dinâmica"

Atualmente é "uma empresa de telefonia móvel" e "estamos muito contentes com isso", afirma Sephi Shapira, presidente executivo da plataforma publicitária MassiveImpact, sócia do Facebook.

Esta empresa permite aos anunciantes estar presentes no Facebook pagando unicamente pelos anúncios se o usuário clicar e comprar o produto.

A plataforma, portanto, só cobra se a publicidade for eficaz: no caso de anúncios de aplicativos para celulares a taxa de sucesso alcança 20 ou 30%, embora em empresas convencionais como uma companhia de seguros, chegue apenas a 10%.

"Para promover aplicativos, penso que (o Facebook) é claramente o melhor", disse Shapira.

Contudo, "não nos entusiasmamos demais" porque neste setor "é preciso correr para continuar vivo", pondera.

"Constantemente é preciso inovar e desenvolver novas tecnologias para sobreviver se não quiser desaparecer", explica.

Zoller concorda: "Facebook deve manter a dinâmica".

"Não se pode dormir sobre os louros" já que "os consumidores têm cada vez mais alternativas ao Facebook em termos de redes sociais e serviços de mensagem instantânea", esclarece.

Em particular, este analista destaca um "ponto frágil": o pagamento pelo celular, um mercado que deve ser explorado nos próximos anos e em que esta rede social ainda não está bem posicionada.