Enquanto seus colegas da Twitter Inc. festejavam a oferta pública inicial da empresa neste mês, J.J. Hirschle se preparava para um marco maior: as festas de fim de ano.

Hirschle, que veio da Google Inc. e entrou em outubro, é o primeiro executivo da Twitter responsável por mirar no varejo para anunciar no serviço de microblog -- que tem importância especial durante a mais lucrativa temporada de compras do ano.

Até aqui, ele, que tem 40 anos de idade, se reuniu com a Best Buy Co., a Target Corp. e outros clientes potenciais, lançando o Twitter como uma plataforma para o marketing de produtos.

A missão de Hirschle é urgente. A Twitter ficou atrás da Facebook Inc. quanto ao montante de dólares provenientes do varejo, que são os maiores investidores em anúncios digitais e são cruciais para que a empresa com sede em São Francisco vença na sequência do sucesso de seu IPO.

Os gastos das empresas varejistas em anúncios digitais, que representaram 22 por cento dos gastos totais em 2012, deverão expandir-se para US$ 13,5 bilhões até 2017, contra US$ 9,4 bilhões neste ano, segundo a empresa de pesquisas EMarketer Inc.

“O final do ano é um dos períodos mais importantes e para mim, que estou apoiado no mundo do varejo, é o período crucial”, disse Hirschle.

Boas notícias?

A Twitter está apostando nas redes varejistas para ajudar a impulsionar suas vendas de anúncios depois que os investidores pagaram um prêmio pela empresa não lucrativa na época do IPO, com base em seu crescimento potencial. Desde então, as ações da Twitter continuaram a ser negociadas bem acima de seu preço de IPO, de US$ 26 por ação.

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As ações subiram 2,9 por cento, para US$ 40,18, no fechamento em Nova York. Uma pesquisa Bloomberg Global apontou, neste mês, que 68 por cento dos investidores consultados antecipam que a ação estará abaixo do preço de fechamento de seu primeiro dia, de US$ 44,90, em seis meses.

Hirschle enfrenta desafios significativos em seu novo papel. Mais de 80 por cento das empresas de varejo esperam que as promoções nas redes sociais tenham pouco ou nenhum impacto nas receitas das próximas festas de fim de ano, segundo uma consulta da Baynote Inc., de agosto.

Um estudo da International Business Machines Corp. do ano passado apontou que o Twitter e o Facebook, juntos, induziram menos de meio por cento das vendas da Black Friday e da Cyber Monday.

A Facebook teve um avanço ao contratar e se organizar para trabalhar com o varejo. A rede social com sede em Menlo Park, Califórnia, que com mais de 1 bilhão de membros tem cinco vezes o número de usuários do Twitter, agregou mais quatro produtos de anúncios neste ano voltados às redes de varejo.

Mais de um ano atrás, a Facebook contratou Nicolas Franchet da EBay Inc. para ser seu diretor de marketing de varejo, juntando-se a Steve Biddle, que gerencia vendas de anúncio para o varejo.

‘Mais avançado’

“Nosso pacote de produtos é muito mais avançado do que um ano atrás”, disse Franchet, em uma entrevista. “O horizonte mudou completamente, chegando a um ponto em que estamos assessorando redes varejistas para construírem um ecossistema entre o Facebook e seus sites”.

A rede varejista de produtos esportivos Recreational Equipment Inc. não precisa ser convencida. A empresa com sede em Kent, Washington, está ampliando os investimentos no Twitter nesta temporada de final de ano para entregar ideias de presentes em formato de vídeos curtos para pessoas que não sabem o que dar de presente a seus seres queridos.

A REI tem mantido uma presença tanto no Facebook quanto no Twitter desde 2008, segundo Annie Zipfel, vice-presidente de marketing da rede.

“Na REI nós não consideramos rede social um experimento de marca”, disse Zipfel em entrevista, acrescentando que a REI aumentou os gastos em anúncios em redes sociais para um terço de seu orçamento de marketing digital, contra um quinto, três anos atrás. “Nós consideramos que isso veio para ficar”.