São Francisco - Os executivos do Facebook Inc. são lembrados do tanto de trabalho que ainda devem fazer no mercado de US$ 16,7 bilhões de anúncios para celulares toda vez que eles olham para duas grandes telas de TV na sede da companhia.

Os monitores, colocados recentemente pelo vice-presidente de publicidade, Andrew Bosworth, mostram um fluxo constante de reclamações dos clientes de marketing sobre os anúncios mostrados aos usuários da maior rede social do mundo. Alguns lamentam que as ferramentas publicitárias sejam difíceis de serem utilizadas. Outros afirmam que as mensagens confundem os clientes.

A pressão sobre o Facebook para melhorar seus anúncios para dispositivos móveis não diminuirá, mesmo depois que a companhia informou em julho que obteve mais de 40 por cento da sua receita de anúncios, no segundo trimestre, com celulares – no final de 2011, não ganhava dinheiro com isso. Os investidores elogiaram os ganhos, levando as ações a serem valorizadas em 83 por cento desde a publicação dos resultados.

“Os anúncios estão ficando cada vez melhores e tornando-se mais efetivos”, disse a diretora operacional do Facebook, Sheryl Sandberg, em uma recente entrevista. “Nosso trabalho é contar com um plano, segui-lo e acreditar que com o tempo ele renderá frutos e as pessoas o entenderão”, afirmou Sandberg em Nova York, essa semana, na conferência anual da indústria publicitária.

Ganhando impulso finalmente mais de um ano depois de criar seus primeiros anúncios para smartphones e tablets, o Facebook está acelerando o ritmo no intuito de demonstrar que seus progressos até agora não foram um golpe de sorte. Com rivais como o Twitter Inc. – que se prepara para uma abertura de capital – já há muito tempo no ramo, e o Google Inc., que possui uma grande liderança sobre ambas as rivais, o Facebook tem que lutar mais duramente para conquistar território num mercado cujo valor EMarketer espera que quase dobre neste ano.

Compras simplificadas

Para manter os ganhos, o Facebook, com sede em Menlo Park, Califórnia, está tomando medidas para simplificar a compra de anúncios, acrescentando formas de seguir os resultados e atraindo mais anunciantes comerciais. A companhia anunciará logo sua parceria com a Nielsen Holdings NV para apresentar uma forma de medir o tamanho da audiência da mesma maneira que os anunciantes contam os espectadores de TV, segundo uma fonte do setor que solicitou o anonimato porque o assunto não é público.

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Os resultados tiveram seus problemas, incluindo alguns que afetaram os clientes. Do rápido tempo de desenvolvimento e execução dos produtos publicitários no site e na aplicação para celulares da rede social resultou um processo de compra que às vezes confundiu os anunciantes. Neste ano, o número de ferramentas chegou a mais de 25.

O aprendizado do Facebook foi rápido. A companhia apresentou seus primeiros produtos para anúncios em dispositivos móveis em março de 2012. Dois meses depois, dias antes da abertura de capital, ela assustou os investidores afirmando que os usuários de atividade diária – especialmente desde celulares – estavam aumentando mais rapidamente do que o número de anúncios oferecidos.

Sem cartazes

Procurando evitar o caráter ocasionalmente incongruente das promoções em smartphones com outras aplicações, a companhia queria adotar uma abordagem mais moderada. Ao invés de espremer um anúncio nas pequenas telas dos dispositivos, o Facebook colocou as mensagens pagas no centro – o chamado Feed das Páginas – onde os usuários veem atualizações dos amigos.

O Facebook também facilitou aos clientes de anúncios para móveis a busca de potenciais compradores usando dados que já acumula sobre os membros.

Os resultados ficaram à vista no segundo semestre de 2012 – os dispositivos móveis representaram 14 por cento das vendas de anúncios no terceiro trimestre e 24 por cento no quarto.

“A cada seis meses, alguém acorda e pensa: ‘Ah, devíamos tentar o Facebook’”, disse Jesse Pujji, presidente da Ampush Media Inc., uma companhia sediada em San Francisco que ajuda seus clientes na compra de anúncios na rede social. “Agora, observamos que está funcionando e as pessoas falam: ‘Sim, eu quero fazer mais coisas com isso’”.