São Paulo — A turma do SEO está tateando terreno novo. Para qualquer site, empresa ou marca aparecer entre os 10 primeiros resultados de buscas do Google continua sendo fundamental - só que as regras mudaram.  A intenção, diz o Google, é afastar sites que copiam conteúdo dos outros ou são inúteis. Por enquanto, nos Estados Unidos.  Daqui a pouco, no mundo inteiro.

SEO - Search Engine Optimization - é uma indústria que vive à sombra dos algoritmos do Google.  A mudança no algoritmo que ordena os resultados de buscas foi divulgada pelo Google no dia 24 de fevereiro. O mercado interpretou a alteração como uma tentativa de rebaixar, na lista de resultados, as chamadas fazendas de conteúdo – sites que publicam enorme quantidade de textos e vídeos de má qualidade e que tendem a se destacar nas buscas porque fazem tudo otimizado para o Google. Como atraem tráfego intenso, esses sites faturam bastante com publicidade.

A alteração no algoritmo rapidamente ganhou o apelido de anti-Demand-Media, em referência à empresa que é dona de sites como o eHow, um repositório mais de 1 milhão de artigos e centenas de milhares de vídeos com dicas e instruções para uma infinidade de tarefas. Os títulos vão de "Como preparar alho caramelizado" a "Como cancelar um cartão de crédito roubado". 

Escritos por colaboradores que recebem apenas 15 dólares por artigo, esses textos são, em geral, bastante superficiais. A Wikipedia, por exemplo, proíbe citações de artigos do eHow e de outros sites similares por considerar que seu conteúdo não é confiável. Outros sites que estariam na mira do Google são o Mahalo e o Associated Content, que foi comprado pelo Yahoo! no ano passado. Ambos seguem modelos de negócios semelhantes ao do eHow.

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O eHow saiu ganhando

Embora a Demand Media tenha sido apontada como alvo número um da mudança do Google, a empresa nega que tenha sido prejudicada. "Como era esperado, numa biblioteca de conteúdo tão variada como a nossa, algumas páginas subiram e outras caíram nos resultados do Google", escreveu, no blog oficial da empresa, Larry Fitzgibbon, vice-presidente executivo de mídia e operações. "Mas, até agora, não vimos nenhum impacto nos nossos negócios." 

Um estudo feito pela empresa alemã Sistrix, especializada em otimização de sites para busca, parece confirmar o que diz Fitzgibbon. A Sitrix determinou a posição ocupada pelos sites nos resultados do Google quando um milhão de termos populares são pesquisados. Comparando a posição ocupada antes da mudança com a nova colocação, a empresa montou uma lista dos 25 sites que mais perderam com a mudança. O mais prejudicado foi o WiseGeek. Também estão na lista EzineArticles, Mahalo, Associated Content e vários outros serviços que, como o eHow, publicam tutoriais de qualidade discutível. 

Há dois sites da Demand Media na lista dos 25 maiores perdedores: o AnswerBag, na 22ª posição, e o Trails.com, na 23ª. Mas o maior deles, o eHow, não aparece na lista. Ao contrário, na avaliação da Sistrix, esse site até teve um pequeno ganho de visibilidade no Google com a mudança no algoritmo. "Não há nenhum indício de que o Google tenha tentado rebaixar o eHow", conclui Johannes Beus, diretor geral da Sistrix.

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O golpe foi duro

Chris Knight, CEO do EzineArticles, o segundo site mais prejudicado segundo a Sitrix, reconhece que o golpe foi duro – o maior desde a sua fundação, em 1999. No blog da empresa, ele diz que, em janeiro, o EzineArticles teve 57 milhões de visitantes únicos. "Em março, esse número pode cair para a metade", afirma. Knight lista uma longa série de ações que a empresa estaria tomando para tentar reverter a perda de tráfego no Google. Entre elas, estão reduzir o número de anúncios por página e passar uma peneira nos artigos publicados, eliminando aqueles que possam ser classificados como de baixa qualidade. "Já removemos milhares de artigos e poderemos eliminar mais dezenas de milhares até que nossa varredura se complete", diz. 

Menos anúncios por página e menos artigos publicados significam menos receita. Mas não há escolha. Sites como o EzineArticles dependem do Google para sobreviver. Para eles, é questão de vida ou morte voltar a aparecer no topo da lista de resultados das buscas. Sem isso, seus negócios podem declinar ainda mais. 

Os vencedores

A empresa Clarity Insight, também especializada em SEO, fez um estudo semelhante ao da Sistrix e gerou uma lista dos dez sites mais beneficiados pela mudança. A lista é encabeçada pela loja Amazon.com. Também estão nela Wikipedia, Walmart e Sears, além de outros nomes menos conhecidos. Mas a surpresa, mesmo, é o site que aparece em segundo lugar entre os que mais ganharam: o eHow, que havia sido apontado, inicialmente, como principal alvo da mudança do Google.

No início, a alteração no algoritmo do Google foi feita apenas nos Estados Unidos. Mas deverá ser estendida a outros países futuramente. Segundo o Google, ela tem impacto em 11,8% dos resultados. Uma semana antes de divulgar o ajuste no algoritmo, o Google havia liberado uma extensão para o Chrome que permite, ao próprio usuário, banir determinados sites dos resultados das buscas. A equipe do Google comparou os resultados obtidos com o novo algoritmo com a lista de sites mais eliminados pelos usuários. Segundo a empresa, 84% dos sites mais bloqueados foram rebaixados pelo novo algoritmo. Para o Google, isso comprova que a mudança foi feita na direção certa, atendendo aos desejos dos internautas.