A Peloton, uma startup de fitness em casa, pode parecer uma modinha como qualquer outra no mundo das marcas de tecnologia e estilo de vida que vende a ideia duvidosa de inovação a preços milionários.

Seu primeiro produto, uma bicicleta de spinning de aço escovado conectada à internet e equipada com uma tela de 56 centímetros, custa US$2 mil, e você ainda tem que pagar US$39 por mês pelo conteúdo a que vai assistir.

O próximo ato extravagante da Peloton tem um preço ainda mais alto: no International CES Show em Las Vegas, em janeiro, a empresa exibiu sua esteira.

Chamada Peloton Tread, levou quase dois anos para ser desenvolvida e começará a ser vendida no segundo semestre.

Seu design utiliza materiais exóticos, som surround, um piso que desliza suavemente sob seus pés e uma tela de 81 centímetros.

O preço: 3.995 dólares, valor principesco se comparado às mais simples, que podem custar cerca de 500 dólares.

Qualquer empresa que queira vender uma esteira de 4.000 dólares obviamente está de olho em uma clientela de alto nível. Mas antes que o desgosto proletário o faça ignorá-la, há algo mais profundo que vale a pena ser analisado sobre a Peloton, seu fã-clube de fanáticos e o que seu caminho incomum para o sucesso pode prever para o futuro do mercado de aparelhos.

Em uma indústria dominada por aplicativos de smartphone, serviços em nuvem e imitações baratas, as empresas de hardware trabalharam duro para poder crescer.

A Peloton disse ter alcançado quase 400 milhões de dólares em vendas no ano passado, sendo que, em 2016, esse valor foi de aproximadamente 170 milhões de dólares, e afirmou que pode se tornar rentável este ano. Conseguiu esse feito com uma percepção poderosa: o aparelho não é tão importante quanto o serviço.

A Peloton não vende apenas um simples hardware. Em vez disso, gastou dezenas de milhões de dólares para criar uma experiência convidativa, completa, com celebridades como embaixadoras da marca e espaço em lojas sofisticadas.

No núcleo do negócio existe um serviço on-line sedutor: sente-se na bicicleta, ligue a tela e conecte-se instantaneamente com aulas ao vivo, adaptadas às suas preferências e habilidades atléticas. É como ter um personal trainer que vem à sua casa quando você quiser.

“Criamos uma experiência que as pessoas adoram”, disse John Foley, um dos fundadores e executivo-chefe da Peloton.

Com sua esteira, a empresa deseja abocanhar o filé mignon da indústria mundial de fitness. O caminho é difícil; muitas startups de hardware começaram a enfrentar problemas ao tentar transformar o sucesso inicial em permanência no mercado.

A Peloton – que arrecadou quase 450 milhões de dólares de vários investidores, incluindo a Wellington Management and Fidelity, com uma avaliação de 1,25 bilhão de dólares – certamente enfrenta dificuldades em vender sua esteira.

A ideia é a venda em prestações, com um valor mensal de 149 dólares, que a coloca no mesmo nível de uma academia sofisticada, mas mesmo assim, ainda caro para muitas pessoas.

A esteira também é maior e mais barulhenta que a bicicleta, o que pode fazer com que seja pouco interessante para quem mora em apartamento.

E o marketing pode ser complicado. A empresa diz que a esteira é mais adequada para um trabalho corporal completo, no estilo de campos de treinamento, não tanto quanto o de uma academia. Ou seja, não é só para correr – ideia difícil de vender em se tratando desse tipo de equipamento.

Porém, pense em como a Peloton revolucionou a bicicleta de spinning. As pessoas tentam reinventar máquinas de fitness em casa há muito tempo, mas, desde a NordicTrack até a Bowflex, a maioria desses dispositivos comete o mesmo erro fatal: a novidade passa, a culpa cresce, e logo só o que sobra é uma pilha de roupas caras para lavar.

A Peloton resolve o problema da novidade da mesma forma que o Netflix: criando uma programação imperdível. Suas aulas, que são transmitidas de um estúdio em Manhattan, recriam fielmente a atmosfera de uma sessão descolada de spinning. A experiência é comunitária e interativa, pois enquanto pedala, pode se comparar aos outros participantes.

Porém, ao mesmo tempo, também é mais íntima e personalizada. A empresa produz mais de uma dúzia de aulas todos os dias com durações variadas, feitas sob medida para cada estilo de treino.

Os instrutores são filmados em close, e muitas vezes gritam o nome e falam sobre o desempenho de quem pedala em casa, como um incentivo direto. A ligação entre o instrutor e o usuário é tão profunda que os primeiros se tornaram o tipo de celebridade de redes sociais que são assediadas na rua.

“Quando a endorfina está bombando e você entra na casa das pessoas de três a sete vezes por semana, há uma familiaridade real que vai crescendo – e então, sim, é interessante quando as pessoas me param no supermercado para cumprimentar”, afirma Robin Arzon, vice-presidente de programação de fitness e instrutor chefe da Peloton.

Se isso parece ser exagero, você está certo: o culto à Peloton existe de fato.

Aquela amiga chata que não para de falar que virou adepta do SoulCycle? Os fãs da Peloton são assim, só que mais insistentes, porque também falam sobre sua conveniência – dá para fazer a qualquer momento, sem reserva prévia, sem ter que sair de casa, com a roupa que quiser.

Também gostam de mencionar que economizam: se você fizer as aulas três vezes por semana durante um ano, vai pagar cerca de US$16 cada uma no primeiro ano, mais barato do que as aulas em muitas academias.

“Mais de 95 por cento das bicicletas que já vendemos ainda estão pagando as assinaturas”, disse Foley.

E eis aqui uma confissão: eu sou um deles. Depois de ouvir três pessoas diferentes na indústria de tecnologia elogiando a bicicleta no ano passado, pedi que a Peloton me enviasse uma para uma matéria e para descobrir por que tanto sucesso.

Após três semanas, não conseguia parar. Liguei para a empresa e forneci meu número de cartão de crédito. E desde então, tenho me dedicado assiduamente.

O único problema com a bicicleta de spinning é que ela não oferece um treinamento completo. Essa modalidade é, por natureza, um exercício aeróbico para a parte inferior do corpo, mas há um público muito maior de pessoas que querem um treino de corpo inteiro que combine musculação e aeróbica.

É essa a ideia por trás da esteira.

“Achamos que só metade do treino será na esteira. Você vai começar com um pouco de corrida leve, talvez umas mais rápidas, daí sai para fazer flexões, pranchas, agachamentos. Então volta para o aparelho e recomeça o ciclo. Quando terminar, 40 minutos terão se passado, 700 calorias foram queimadas e todo seu corpo vai se sentir energizado”, disse Foley.