Algumas são óbvias, como a que nunca havia postado nada nem tinha foto de perfil, mas que mesmo assim seguia 7.500 contas, o máximo permitido pelo site; outras são mais complicadas. Schmidt teve que fuçar um pouco a que estava em nome de @ailebnoblk, antes de perceber que a mesma imagem de um carro aparecia três vezes seguidas, prova de que não havia uma pessoa real por trás do perfil.

“A quantidade de atividade de bots nessas plataformas é uma loucura. Há um número estratosférico de contas novas, ‘curtidas’ e comentários com spam, ou emojis de positivo e rostinho feliz”, disse Schmidt.

A Dovetale, empresa de software de quatro pessoas fundada por Schmidt, em 2016, desenvolveu várias táticas para identificar contas falsas que seguem personalidades populares no Instagram. O programa faz então um pacote dessas informações para os profissionais de marketing, que estão cada vez mais céticos em relação aos números da audiência, e muitas vezes determinam quanto as estrelas da rede social podem cobrar de anunciantes.

Os marqueteiros estão migrando para companhias como ela, motivados por revelações como as de uma recente investigação feita pelo New York Times, detalhando a indústria, cada vez maior, de venda de seguidores falsos e atividades fraudulentas no Twitter e outras redes sociais. Algumas dessas contas falsas, na tentativa de parecerem legítimas, usam informações pessoais de gente real, sem seu conhecimento. Isso gerou preocupação entre marcas e suas agências, que geralmente dependem de métricas como o número de seguidores de uma conta para contratar pessoas no YouTube e no Instagram para promover seus produtos. Esses astros de redes sociais muitas vezes podem ganhar milhares de dólares por um post promovendo um produto.

“Sabíamos que a situação chegaria a esse tipo de prestação de contas. Já temos inúmeras marcas, agências e fornecedores nos enviando e-mails, com os quais já mantivemos longas conversas, mas que agora estão meio que exigindo esse tipo de ação”, disse Erick Schwab, cofundador da Sylo, que veta influenciadores por fraude e tenta atribuir uma pontuação numérica para seu conteúdo, semelhante à classificação da Nielsen.

Krishna Subramanian, um dos fundadores da Captiv8, que conecta marcas a influenciadores, está percebendo um aumento nos pedidos de agências por detecção de fraudes. “Todo mundo está na luta porque ninguém quer ser responsabilizado”, disse ele.

O interesse nessas empresas mostra como é fácil falsificar a popularidade em plataformas como o Instagram, onde robôs parecem existir sem problemas, mesmo em contas onde os usuários não pagaram por eles. Muitos anunciantes já estão cientes disso e tentam colocar mais ênfase na qualidade do conteúdo ou dos comentários favoráveis, mas o número de seguidores ainda é importante.

“Mesmo que as marcas estejam mais em busca de engajamento, o pagamento e a compensação que os influenciadores recebem ainda é baseado no número de seguidores”, disse Alivia Latimer, fotógrafa que tem cerca de 102 mil no Instagram. Ela já trabalhou com várias marcas, incluindo a Lush Cosmetics e a Hollister, e diz que cobra cerca de US$1.200 por um post de marca, acrescentando que sabe que as pessoas com dois milhões de seguidores cobram US$40 mil por post.

Isso significa que são necessários novos tipos de trabalho detetivesco para as marcas que ainda querem o endosso de jovens e de estrelas on-line. A Dovetale disse que usa mais de 50 métricas para analisar os seguidores de contas populares do Instagram, incluindo o idioma da biografia, a quantidade de “curtidas” e de pessoas seguidas, e o país de origem. (Um influenciador com um elevado número de seguidores da Turquia, do Brasil e da China, por exemplo, pode ser um sinal de alerta, já que a empresa frequentemente vê falsos seguidores provenientes desses países.)

As pistas podem ser complexas. A Dovetale marcou uma conta que dizia ser de alguém chamada Meg Cragle porque fazia parte de um grupo de perfis que haviam postado uma ou duas coisas não relacionadas e que tinham biografias similares, com exatamente 99 caracteres e terminando em elipse. A descoberta foi reforçada por uma busca no Google por frases de biografia de contas como “campeão de fanatismo por bacon”, que corresponde aos termos usados em um gerador de biografias no Twitter, de onde já foi eliminado.

A Dovetale reconhece que seus métodos não são infalíveis, mas são valiosos o suficiente em um cenário complicado; por isso a agência 360i disse que não ia mais contratar influenciadores para suas campanhas se o banco de dados da empresa dissesse que mais de 2 ou 3 por cento de seus seguidores eram robôs. Segundo a companhia, em média, 16,4 por cento dos seguidores das 20 maiores contas do Instagram eram fraudulentos.

Um porta-voz do Instagram disse que as estimativas internas da plataforma mostram que contas de spam são uma pequena fração dos 800 milhões de usuários mensais do site.

Alguns acreditam que essa nova noção sobre os robôs destaca as expectativas erradas que os marqueteiros têm sobre o número de pessoas que podem atingir através de influenciadores.

Mudanças nos algoritmos do Facebook e do Instagram reduziram significativamente o número de pessoas que vão ver as mensagens de alguém sem promoção paga – e, a menos que os anunciantes paguem o Instagram para obter informações, eles normalmente dependem de capturas de tela de influenciadores para saber quantas pessoas viram um post. Outros como Latimer dizem que, mesmo assim, nem todas as marcas solicitam esse recurso.

Tyler Stark, diretor de marketing da Traeger Grills, disse que muitos influenciadores, particularmente no Facebook, alcançam apenas dois por cento de sua audiência. Segundo ele, isso transforma aqueles que têm um número menor de seguidores em algo mais atraente, e o foco se volta para a interação, pois um post com um grande número de curtidas e comentários vai aparecer nos feeds de mais gente.

Mesmo assim, Bob Gilbreath, diretor executivo da Ahalogy, empresa de tecnologia de marketing em Cincinnati, disse que ouviu recentemente um grande varejista recomendar que as marcas trabalhem apenas com usuários que tenham pelo menos 200 mil seguidores.

“Muitas marcas dizem que um seguidor é alguém que definitivamente vai ver o post. A maioria das pessoas não só não os vê, mesmo sendo pessoas reais, mas muitas delas nem reais são”, disse Gilbreath.

A Soapbox Influencer Marketing, empresa que conecta marcas com influenciadores, apresenta um estudo de caso em seu site de um novo homus da Bush’s Beans. O site afirma que a campanha, que apareceu em mensagens de 519 influenciadores, resultou em 891 milhões de reações, quase o triplo da população dos EUA.

Ao responder uma pergunta sobre esse número, Beth Stephens, presidente da empresa, disse que ele aparecia incorretamente em seu site e que precisava ser corrigido. Acrescentou que a Bush’s Beans também trabalhou com vários outros prestadores de serviços de redes sociais, dificultando a avaliação precisa dos números pela Soapbox. A empresa não retornou as ligações solicitando comentários.

Alguns divulgam orgulhosamente o “alcance total” de influenciadores dos setores de moda e culinária em seus sites. Em outros tipos de mídia e de acordo com análises do próprio Instagram, o “alcance” se refere ao número de pessoas diferentes que realmente viram um anúncio, mas no marketing de influência, isso muitas vezes se refere ao número de seguidores em todas as plataformas e pode até mesmo incluir visitantes únicos mensais em blogs.

Gilbreath ainda defende o trabalho com grandes astros das redes sociais, mas em vez disso se dedica a contratar “microinfluenciadores” com dez mil ou mais seguidores. A empresa paga para promover suas receitas ou dicas e monitora visitas subsequentes a seus sites, disse ele, acrescentando que, de outra forma, os dados seriam muito incertos.

Corey Martin, líder de marketing de influenciadores na 360i, disse que, cada vez mais, a agência paga ao Instagram para promover posts de grandes contas, o que permite que a agência “controle e rastreie o comportamento do consumidor de uma forma inédita”.

Alguns esperam mais ação do Instagram, especialmente porque há planos de restringir o acesso a alguns dos seus dados ainda este ano, o que pode impedir o trabalho dos caçadores de bot como a Dovetale.

Caitlin Sakdalan, que dirige a conta @BeFatBeHappy, disse: “Isso só será justo quando o Instagram se livrar dos bots. Há muitos programas e algoritmos que as pessoas usam, além de muito diz-que-diz, mas até que o Instagram faça algo pela comunidade, acho que esse vai ser um jogo desleal”.

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