Mark Zuckerberg, fundador e executivo-chefe de 26 anos do Facebook, pode ser o homem da hora nos Estados Unidos e no resto do mundo on-line. Mas no Japão, um dos países mais conectados do planeta, poucas pessoas já ouviram falar dele. Poucas pessoas no país usam a rede social baseada em Palo Alto, na Califórnia, que recentemente chegou a 583 milhões de usuários em todo o planeta.

Os usuários do Facebook no Japão não chegam a 2 milhões, ou menos de 2% da população on-line do país. É um contraste notável com os Estados Unidos, onde 60% dos usuários de internet tem uma conta no serviço, de acordo com os dados do site Socialbakers. 

Dessa forma, mesmo com a Goldman Sachs despejando 450 milhões de dólares na empresa, o Japão, com um grande e crescente mercado de publicidade on-line, é um grande buraco na tela global do Facebook.

Mas os japoneses não são avessos à interação. Até o momento, parte da população conectada tem cadastro ativo em redes sociais e jogos on-line, como o Mixi e o Greee Mobage-town. Cada um tem mais de 20 milhões de usuários e oferece sua própria abordagem para conectar pessoas.

Todos trazem uma característica que é crucial para a privacidade dos cidadãos on-line do país. Eles permitem que seus membros escondam suas identidades – em claro contraste com o uso do nome verdadeiro, sobre o qual o modelo de negócios do Facebook é baseado.

Os usuários japoneses de internet, mesmo os blogueiros mais populares, geralmente se escondem atrás de pseudônimos ou apelidos. "O Facebook encara um desafio no Japão", disse Shigenori Suzuki, analista da Nielsen/NetRatings em Tóquio. "Há rivais poderosos e a questão da cultura japonesa na web."

De acordo com o analista, uma chave para o crescimento que poderia ajudar a justificar a valoração de 50 bilhões de dólares que o Goldman fez do Facebook seria a ampliação de sua presença no Japão, onde o mercado global de publicidade on-line teve um faturamento de 8,5 bilhões de dólares em 2009. Zuckerberg se comprometeu a reduzir esse hiato no país. Mas não será fácil.

Para começar, cada um dos sites japoneses de rede social, embora não cresça mais ao ritmo alucinante dos últimos anos, tem pelo menos dez vezes mais usuários que o Facebook, que chegou ao país em 2008.

O mais parecido com o Facebook é o Mixi, lançado em 2004 e com mais de 21,6 milhões de usuários. Nele, as pessoas postam fotos, compartilham comentários e links e interagem em páginas de comunidades que se tornam grandes fóruns baseados em temas tão distintos como compartilhamento de receitas e Michael Jackson.

O Gree, em rápido crescimento, superou o Mixi este ano com cerca de 22,5 milhões de usuários registrados, expandindo-se pela justaposição de uma popular plataforma de games para celular que oferece jogos grátis, que os usuários disputam com avatares ao estilo mangá; roupas extravagantes ou ferramentas para os jogos são oferecidas por um determinado valor.

Mobage-town, que tem quase 21,7 milhões de usuários, oferece uma combinação similar de avatares, jogos e acessórios. Também permite aos usuários ganhar dinheiro virtual clicando em sites de anunciantes.

Agora, os três estão começando a incorporar elementos do Facebook – como permitir que desenvolvedores façam aplicativos para os sites – dando aos usuários japoneses poucas razões para mudar. O Mixi, no entanto, vem adaptando algumas técnicas de outra empresa popular do Vale do Silício. Desde o final de 2009, por exemplo, seus usuários podem enviar mensagens em tempo real com no máximo 150 caracteres, tal como o Twitter.

O Facebook tem intensificado esforços para adequar seu serviço ao Japão. A versão japonesa do site, traduzida gratuitamente por voluntários, existe desde o meio de 2008, mas a companhia abriu seu escritório em Tóquio apenas em fevereiro do ano passado para personalizar o site para o Japão. (O site japonês, por exemplo, permite aos usuários visualizar tipos sanguíneos, considerados uma característica importante no país.) Alguns internautas reclamam que o Facebook em japonês é difícil de usar.

O Mixi cresceu permitindo aos usuários se inscrever com pseudônimos e oferece aos assinantes um ajuste fino dos controles sobre quem vê seus posts e outros uploads. O Mixi também permite aos usuários acompanhar de perto quem visualizou seu perfil com uma função conhecida como "pegadas".

Em contraste, o Facebook insiste que os usuários japoneses adotem suas política de nome verdadeiro. "O Facebook valoriza conexões com o mundo real", adverte a mensagem que aparece quando um japonês retém informações de usuário, como os personagens tradicionais usados nos nomes. "Por favor, use seu nome real", ele lê.

"Acho que tem de haver um evento, uma celebridade inscrita no Facebook, ou qualquer outra coisa que ensine os usuários japoneses que se identificar on-line não é assustador e pode ser útil", disse Toshihiko Michibata, um consultor de e-commerce e mídias sociais no Japão.

O Japão pode ser um caso extremos dos problemas de privacidade que o Facebook enfrenta em outros lugares. O Facebook lançou controles de privacidade mais potentes em maio, depois que grupos reclamaram que partilhavam muitos dados pessoais.