Em agosto de 2016, quando a rede social Instagram anunciou o lançamento de uma ferramenta de imagens e vídeos que desaparecem em 24h, o Insta Stories, ficou evidente que seu dono, o criador do Facebook, Mark Zuckerberg, havia declarado guerra ao concorrente Snaptchat. A rede social, criada em 2011 por Evan Spiegel e pioneira no compartilhamento de imagens temporárias, havia negado uma oferta de venda ao Facebook por 3 bilhões de dólares.

A dúvida é se Zuckerberg tinha um plano para conquistar a audiência jovem, sobretudo nos Estados Unidos, ou estava apenas agindo para complicar a vida da concorrência. Quinze meses depois, ficou claro que o Insta Stories é um sucesso acachapante.

Em pouco mais de um ano de existência, o Insta Stories chegou a mais de 300 milhões de usuários diários. Enquanto isso, o Snapchat tinha 178 milhões de usuários em setembro, data do último relatório trimestral, apresentando um crescimento de somente 17% em relação a 2016.

No Brasil, onde mais de 60% da população usa alguma rede social — um mercado de 122 milhões de pessoas —, a nova funcionalidade do Instagram ganhou espaço rapidamente. São Paulo é a segunda cidade do mundo que mais é marcada na opção de localização do Stories, segundo dados de agosto do Instagram, e brasileiros como Neymar e Anitta estão entre as celebridades com histórias mais visualizadas em 2017.

O Instagram não abre dados sobre o número de usuários do Stories no Brasil. Das 800 milhões de contas ativas no Instagram, o país responde por 50 milhões, sendo o segundo maior mercado atrás dos Estados Unidos. Um levantamento da Opinion Box e da Content Tools divulgado neste ano mostrou que 53% dos brasileiros usuários de redes sociais assistem aos stories do Instagram.

“Estamos muito animados com a forma como os brasileiros escolheram o Instagram para se relacionar com seus amigos, interesses e paixões, e o Stories é uma parte importante disso”, diz Melissa Amorim, diretora de comunicações do Instagram para a América Latina.

Com a funcionalidade, a plataforma se dividiu em duas funções: as tradicionais fotos fixas, postadas na linha do tempo e que ficam arquivadas no perfil; e as histórias, onde os usuários no geral usam vídeos e fotos descontraídos para compartilhar momentos do dia-dia. “O Stories atingiu um público que já estava no Instagram há muito tempo, por isso saiu dez passos à frente”, diz Felipe Wasserman, professor de marketing digital da ESPM.

O número de usuários do Instagram no mundo cresceu mais de 60% desde junho do ano passado, antes do lançamento do Stories, enquanto o tempo gasto assistindo a vídeos aumentou 80%. Recentemente, a empresa ainda adicionou a funcionalidade de transmissão ao vivo, que também contribuiu para os resultados.

Entre o público brasileiro, o Stories fez tanto sucesso que derrubou a audiência do Snapchat. O tempo gasto pelos brasileiros no aplicativo do Snap tinha subido 31% entre outubro de 2015 e julho de 2016, mas caiu mais de 80% do lançamento do Stories até outubro deste ano, segundo um levantamento da comScore no relatório Mobile Metrix, que levou em conta usuários com mais de 18 anos. Enquanto isso, o tempo gasto no aplicativo do Instagram subiu mais de 40% no período.

A popularidade do Stories no Brasil também chama atenção das marcas. Cerca de 53% delas usam o Instagram (tanto o Stories quanto os posts tradicionais) para divulgar seus produtos no país, ante 10% usando o Snapchat, segundo levantamento da empresa de marketing Pontomobi.

No mundo, a consultoria de dados eMarketer estima que a receita de anúncios do Snap fechará o ano em 774,1 milhões de dólares, ante 4,1 bilhões de dólares do Instagram.

“Hoje a demanda das marcas e dos influenciadores é mais pelo Stories do que pelo Snap. Antes, você tinha o pacote Facebook, foto no Instagram e história no Snapchat. Agora, praticamente não há mais demanda pelo Snap”, diz Alessandro Visconde, diretor da Digital Stars, que gerencia a carreira de youtubers como Kéfera e Felipe Castanhari.

O Snap tem espaço no Brasil?

O ataque do Facebook é um problema de vida ou morte para a Snap. A empresa fez uma bem sucedida abertura de capital em maio e, apesar de as ações terem recuado 40% desde então, ainda vale 9,4 bilhões de dólares, ou três vezes mais que a oferta de compra feita pelo Facebook.

Mas brigar com o poderio das redes sociais de Mark Zuckerberg não é fácil, e mesmo gigantes como o Google já falharam nessa missão. Após o fracasso do Orkut — que basicamente só teve sucesso na Índia e no Brasil —, o Google lançou em 2014 a rede social Google Plus, que tentava fazer frente ao Facebook ao conectar amigos e permitir compartilhamento de conteúdo. Mas a plataforma nunca pegou.

“As redes sociais são baseadas nos amigos que você tem lá. E isso independe da qualidade da plataforma: como o Google Plus, o Snap até tem algumas funcionalidades melhores. Mas se ninguém usa, não tem graça”, diz Wasserman, da ESPM.

O perigo para o Snapchat no Brasil é ir pelo mesmo caminho. A empresa não divulga quantos usuários existem no país, mas disse em nota estar “muito grata à comunidade do Snapchat no Brasil” e afirma que vai “continuar investindo para melhorar a experiência” dos brasileiros no aplicativo. A empresa informou ter adicionado mais de 100 novos filtros de localização em cidades brasileiras, lançou novos adesivos em português e vem fazendo filtros especiais para os brasileiros, como os criados em uma parceria com a cantora Anitta.

São pequenas inovações para manter uma dianteira que se mantém a duras penas em alguns mercados. Nos Estados Unidos, apesar da concorrência do Stories, o Snap é usado por 79% dos usuários entre 12 e 24 anos, seguido por Facebook (76%) e Instagram (73%), segundo um estudo da Edison Research e da Triton Digital com dados de fevereiro deste ano. No Brasil, o Snapchat não está nem entre as quatro redes sociais mais usadas.

Segundo o último balanço trimestral da Snap, a América do Norte representa 80% do faturamento da empresa e 77% de sua base de usuários. Enquanto isso, no Instagram, mais de 80% da base de usuários está fora da América do Norte.

“Cada empresa está seguindo sua estratégia. O Snap está tentando se estabelecer primeiro nos países desenvolvidos”, diz Matteo Ceurvels, diretor para América Latina da empresa de análise de dados eMarketer. “O Instagram, com todo o poderio financeiro que tem o Facebook, consegue ser mais forte em mercados emergentes.”

A força da geração Z

Apesar da dificuldade em competir com o Instagram, a grande força do Snap está em seu público, composto basicamente pela geração Z, nascida entre 1995 e 2010. Como as histórias desaparecem depois de um tempo, há menos pressão para que as imagens sejam perfeitas, uma funcionalidade que atrai os mais jovens.

“A geração Z é muito mais pragmática e privada, não quer ficar mantendo um marketing pessoal o tempo todo e não quer ter memória dos seus ‘erros’”, diz Sophie Secaf, pesquisadora da consultoria jovem Box1824 nos Estados Unidos e responsável por um estudo sobre as tendências entre as novas gerações americanas. O comportamento é diferente dos millennials, que nascidos entre 1980 e 1995, dão muito mais valor à construção de um marketing pessoal nas redes.

Não à toa, os usuários entre 13 e 17 anos consomem quatro vezes mais e produzem seis vezes mais Stories diariamente em relação aos demais usuários. E os jovens com menos de 25 anos passam mais de 32 minutos por dia no Instagram, entre visualização de Stories e fotos tradicionais.

A vantagem para o Instagram é conseguir unir os dois formatos: fotos de comida para os millenials, e filtros engraçados e descompromissados para a geração Z. Essa integração fez o Stories atingir um público mais velho que o concorrente. O uso do Snapchat entre brasileiros de 14 a 24 anos é 80% maior do que entre o grupo de 25 a 34 anos. No caso do Instagram, o uso é somente 20% maior, segundo uma pesquisa da Mobile Marketing Association sobre o Brasil.

Para Secaf, a heterogeneidade do Instagram é ao mesmo tempo uma vantagem e um ponto fraco. “O Snapchat consegue atrair muito mais essa nova geração. Mesmo com o Stories, o Instagram ainda é muito focado na merca pessoal, e não o vejo indo para outro lugar”, diz.

“O Snap ainda existe entre a nova geração brasileira. E é essa a geração que importa”, diz Luísa Bettio, diretora de planejamento estratégico da Box1824, e que vem estudando a relação dos jovens com as redes sociais no Brasil.

A tendência das “coisas que desaparecem”, inclusive, já está sendo copiada para outras plataformas. Uma ferramenta que vem fazendo muito sucesso nos Estados Unidos é o aplicativo de mensagens Kik, uma espécie de WhatsApp em que as conversas desaparecem depois de visualizadas e onde não é preciso ter o número de telefone do contato.

A disputa para dominar o mercado do efêmero vai ganhando novas frentes.