São Francisco - Com a intensificação da guerra na computação móvel, os fabricantes de chips que fornecem os componentes cruciais para celulares inteligentes e tablets querem conquistar parcela maior da glória.

Insatisfeitos com sua posição à sombra de marcas de consumo como Apple ou Samsung, os fabricantes de chips - entre os quais Intel, Qualcomm e Nvidia - querem que os consumidores conheçam os processadores que acionam os aparelhos que usam. E esperam criar fidelidade às suas marcas no processo.

A Intel está liderando o processo ao estender a bem sucedida campanha "Intel Inside" para além dos computadores pessoais. Lançados em 1991, os selos "Intel Inside" transformam componentes eletrônicos genéricos em produtos de primeira linha, e terminaram por se tornar quase onipresentes nos laptops.

Este ano, o logotipo Intel Inside está presente em celulares inteligentes lançados no Reino Unido, Índia e Rússia. A Intel espera levar a campanha a celulares vendidos nos Estados Unidos este ano, em busca de uma vantagem de marketing sobre fabricantes como a Qualcomm e a Nvidia, que não são tão bem conhecidos entre os consumidores.

"Sem dúvida, meu objetivo é o de que os consumidores cheguem a uma loja e tomem o selo Intel Inside como motivação essencial para escolher um celular ou tablet, como acontece no caso dos computadores pessoais", disse Brian Fravel, vice-presidente de marcas da Intel.

A maior fabricante mundial de chips domina o mercado de computadores pessoais, mas ficou para trás dos concorrentes menores no setor de telecomunicações móveis, que cresce rapidamente. A Intel está tentando exercitar seu poder de marca para recuperar o atraso.

Resta determinar quantos entre os principais fabricantes de celulares aceitarão exibir o logotipo Intel Inside em seus aparelhos. Para marcas emergentes de celulares inteligentes, com pouco reconhecimento próprio, uma parceria com a Intel pode parecer evidente. No extremo oposto, a Apple se recusa a permitir que qualquer de seus fornecedores exiba marcas em seus aparelhos.

A mais conhecida fabricante de celulares inteligentes a expor a marca Intel, até o momento, é a Motorola Mobility, do Google, que lançou o Razr i em Londres em 18 de setembro.

Até agora, o espaço na maioria dos celulares inteligentes estava reservado ao fabricante, como a Apple e a Samsung, e a operadoras de telefonia móvel como a Verizon Wireless.

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Os fornecedores de sistemas operacionais, como o Google com o Android, também desejam a fidelidade dos consumidores - seus logotipos ocasionalmente aparecem por breve período nas telas quando os aparelhos são ligados.

Ascensão da Qualcomm

Desde os anos de 1990, a Qualcomm vem desempenhando papel importante no setor de chips para aparelhos móveis e na maior parte desse período, publicidade não esteve entre as grandes preocupações da companhia. Em outubro, porém, ela deve lançar uma nova campanha publicitária para acompanhar o lançamento de tablets e outros aparelhos equipados com seus chips e a plataforma Windows de próxima geração.

Como parte desse esforço, a Qualcomm dividirá campanhas de publicidade com fabricantes para destacar recursos de seus chips, disse Tim McDonough, vice-presidente responsável pelo marketing dos processadores Snapdragon, da Qualcomm.

Nvidia: Logotipos tatuados

A Nvidia, enquanto isso, também está ingressando no mercado móvel, tentando explorar o entusiasmo dos usuários de videogames que são adeptos de suas placas gráficas. O bem azeitado departamento de marketing da empresa organiza torneios de videogames e interage intensamente com os especialistas do setor.

No ano passado, a Nvidia gastou 9,5 milhões de dólares em publicidade, soma que não lhe valerá reconhecimento semelhante ao da Intel. Mas a verba pode ajudá-la a conquistar a fidelidade de um grupo estreito, mas influente de jovens.

"A Intel investe muito mais em branding que a Nvidia, mas vamos a eventos e jogadores nos procuram com o logotipo da Nvidia tatuado em seus corpos ou integrado a seus penteados", disse Ujesh Desai, vice-presidente de marketing corporativo da Nvidia.

Por mais forte que seja a marca Intel Inside, estendê-la dos computadores ao novo mundo dos celulares inteligentes e tablets tem riscos.

A concorrência no setor é feroz. Se a Intel não apresentar o desempenho que as pessoas associam ao selo "Intel Inside", isso pode prejudicar sua imagem.

"Colocar a marca de um componente do lado de fora de seu produto deveria ser como dirigir um carro esporte, algo que você quer que as pessoas vejam porque representa qualidade melhor", diz Andy Smith, ex-funcionário da Intel que trabalhou na campanha "Intel Inside" nos anos de 1990. "Mas se a realidade for de que os chips nada têm de especial, será difícil reproduzir o sucesso da campanha."