Nova York - A era do iPad está fazendo estragos nos bolsões dos encostos dos aviões.

Como os passageiros já não são sempre obrigados a desligar os celulares e tablets durante a decolagem e a aterrissagem, eles ficam mais do que nunca grudados nos aparelhos eletrônicos, com pouco tempo de inatividade para folhear uma revista.

Da American Airlines Group Inc. à Air France-KLM Group, as companhias aéreas disputam a atenção fugaz de centenas de milhares de passageiros, por isso elas estão recorrendo a escritores como o romancista Dana Vachon e o crítico musical do New Yorker Sasha Frere-Jones para escrever artigos, produzindo coberturas fotográficas brilhantes e lançando edições digitais.

Independentemente do formato, as revistas são um modo de desenvolver a marca de uma companhia aérea – e a receita com publicidade também ajuda.

“As revistas de bordo são dinossauros vivos impressos”, disse René Steinhaus, especialista em aviação da empresa de consultoria A.T. Kearney em Berlim.

“Apesar de muitos veículos impressos terem desaparecido nos últimos anos, as revistas de bordo continuam ‘vivas’. Elas são um fenômeno”.

O desafio é fazer com que as publicações sejam atraentes e divertidas para que os passageiros cheguem a abri-las. Isso significa atrair gente como Paige Wilson.

Em seus dois voos semanais entre Nova York e Boston a trabalho, ao longo dos quatro últimos meses, Wilson, 23, disse que às vezes folheia as revistas de bordo, geralmente enquanto está comendo um bagel antes de ligar seu próprio aparelho eletrônico para avançar com o trabalho de sua empresa de consultoria.

Alcance enorme

“Durante o voo propriamente dito, geralmente fico com meu tablet e meu laptop”, disse Wilson, em entrevista por telefone. “Eles têm sido minha principal distração”.

Em teoria, os passageiros de empresas aéreas, que passam várias horas seguidas em um avião, representam um público rentável para os anunciantes, disse Steinhaus.

“Se uma companhia aérea grande tiver 100 milhões de clientes por ano e apenas 10 por cento lerem a revista, são 10 milhões de clientes para um anunciante. Esse é um alcance enorme”, disse Steinhaus em entrevista por telefone.

As novas plataformas estão ajudando a atrair anunciantes que desejam aparecer em edições impressas e digitais, de acordo com Raymond Girard, presidente de marketing de conteúdo da Spafax.

A agência com sede em Londres produz a revista enRoute, da AirCanada e a Royal Wings, da Royal Jordanian, entre outras.

Os responsáveis por edições impressas devem equilibrar o conteúdo que interessa aos passageiros e ao mesmo tempo exibir a companhia aérea e os anunciantes, de acordo com Girard.

Os passageiros devem se sentir mais leitores do que simplesmente consumidores, disse ele.

Publicidade de luxo

A Air France utiliza suas duas revistas de bordo para enfocar o luxo como modo de diferenciar sua marca dos novos-ricos.

A Air France Madame, que começou em 1986 como um adicional feminino da Air France Magazine, explora uma veia frutífera da moda de alto padrão e se coloca ao lado de pares como Vogue e Elle.

Em 2013, a Air France renovou suas publicações, voltando-se ao setor literário em busca de escritores premiados, como David Foenkinos e Daniel Picouly, para escrever contos especificamente para a revista principal, que também trata de culinária e esportes.

“Nós nos empenhamos muito em nossa revista de bordo”, disse Jean Charles Tréhan, vice-presidente de comunicações corporativas, que administra as publicações. “É um ótimo meio de dar apoio à imagem da marca da Air France”.

A companhia nunca pensou em abandonar as edições em papel brilhante, ao mesmo tempo em que disponibiliza suas revistas on-line.

A American Airlines renovou há pouco tempo sua revista, que já existe há quatro décadas e chega a 193 milhões de pessoas todos os anos, com a contratação da empresa de mídia Ink Global, com sede em Londres.

A nova versão da American Way apareceu no mês passado com um novo layout, novas características e a banda de rock Foo Fighters na capa.

“As revistas vão continuar existindo por muito tempo e as plataformas eletrônicas de bordo vão se juntar a elas”, disse Steinhaus, da A.T. Kearney. “É possível ver um momento no tempo em que uma revista impressa se tornará algo especial, como uma carta pessoal em papel”.