Num passado não tão distante, os telespectadores eram obrigados a esperar uma semana pelo próximo episódio de seus programas favoritos, exibidos pelas emissoras em capítulos de meia ou uma hora de duração.

Em 2019, empresas de mídia e tecnologia estão subvertendo essa programação e a maioria dos espectadores que usa serviços de TV por streaming nos EUA assiste em média a quatro horas de programação de uma vez, de acordo com a consultoria Deloitte.

Para entender como chegamos aqui, é só olhar para a Netflix.

No início da década, maratonar envolvia fitas de VHS, coleções em DVD ou longas noites grudado a um DVR. Entre os sucessos da TV a cabo estavam "Homeland" e "The Wire", dramas de uma hora de duração com tramas complicadas que precisavam ser assistidos em sequência.

Em novembro de 2010, a Hulu, que estreou em 2008 como um site de streaming sustentado por anúncios, lançou seu serviço de assinatura, que incluía temporadas inteiras de certas séries.

 

Aproximadamente na mesma época em que a programação regular de TV perdia atrativo para os espectadores, a Netflix começava a investir em conteúdo original.

Em 2011 ela firmou um acordo para sua primeira atração própria, o drama político "House of Cards", disponibilizando todos os 13 episódios da primeira temporada no dia 1º de fevereiro de 2013. Em julho veio toda a temporada inaugural de "Orange is the New Black".

Os espectadores foram fisgados, e a mudança cultural se acelerou. "Maratonar" só perdeu para "selfie" como palavra do ano do Dicionário Oxford daquele ano.

A Netflix fomentou o novo tipo de consumo, encomendando um estudo para detectar quantas pessoas fazem maratonas e por que.

"Nossos dados de audiência mostram que a maioria dos espectadores de streaming prefere ter uma temporada completa disponível para ver no seu próprio ritmo", disse o chefe de conteúdo da Netflix, Ted Sarandos, na ocasião.

Embora alguns digam que a década termina tecnicamente daqui a um ano, o final de 2019 ficará marcado para muitos como a conclusão da segunda década do século 21 - e à medida que a nova década começa, a tendência pode começar a se reverter.

O futuro serviço de streaming HBO Max lançará um episódio novo de suas séries originais por semana, e o Disney+ está disponibilizando episódios semanais de novas séries, como "O Mandaloriano", derivado da franquia Star Wars.

As empresas de mídia esperam que um cronograma de lançamento mais longo crie mais uma experiência compartilhada entre os espectadores. Assim como nos velhos tempos.