A área de podcasts do Spotify não é mais a mesma de um ano atrás. Em dezembro de 2023, a empresa comandada pelo sueco Daniel Ek iniciou um enxugamento de áreas e contenção de custos que eliminou quase por completo sua produção doméstica de podcasts originais. O Brasil, segundo maior mercado da empresa no segmento, foi bastante afetado, e o perfil de funcionamento da plataforma tomou ares de YouTube, onde os produtores são mais independentes no que publicam, e os destaques ficam por conta do gosto do público.

Nesse cenário mais livre, no que ganha relevância no app de streaming, surgiu uma nova onda de podcasts, com um perfil relativamente diferente dos moldes anteriores. Entre os destaques, o programa de entrevistas de empreendedorismo Jota Jota Podcast, do ex-atleta e investidor Joel Jota, e o Café com Deus Pai, do pastor evangélico Junior Rostirola. Este último, o mais ouvido do Brasil, tem 3 milhões de assinantes e uma média de 200 mil audições por episódio.

Esse topo renovado de mais ouvidos traz um perfil diferente. Saem de cena os mesacasts, de entrevistas repletas de convidados — como Flow e PodPah—, e entram as produções de conteúdo o aspiracional e motivacional, com publicações diárias e em formato de pílulas. No caso de Café com Deus Pai, trata-se de um spin-off do livro homônimo, que hoje figura como o mais vendido das livrarias brasileiras.

A publicação foi lançada em 2023 e rapidamente alcançou a marca de 1 milhão de cópias vendidas. Para o criador, o objetivo do livro sempre foi criar uma conexão simples, mas significativa entre os leitores e o cristianismo. Em 2024, as vendas dobraram, totalizando 2 milhões de exemplares nos primeiros cinco meses do ano.

Além do livro e do podcast, Rostirola expandiu seu projeto e lançou uma linha de produtos, incluindo uma xícara de café temática, para que os ouvintes, de alguma forma, tomassem o café com Deus ao escutar o episódio ou iniciarem a leitura de algum capítulo.

"A ideia era oferecer uma opção para aqueles que não têm tempo para ler, permitindo que eles escutem o conteúdo em qualquer lugar. Para facilitar o acesso, um QR Code foi inserido no marcador de páginas do livro, levando os leitores diretamente ao podcast", diz Rostirola. Esta iniciativa deu retorno, com uma conversão significativa dos leitores em ouvintes.

Com o sucesso, os planos de empreender ao redor foram naturais. Atualmente, há uma expansão internacional do podcast e livro, que deve receber divulgação nos Estados Unidos a partir de junho, com a intenção de tradução para o inglês e espanhol.

"Além do trabalho editorial e digital, mantenho um forte foco em iniciativas sociais. Ao longo da vida, enfrentei vários desafios pessoais e, após um encontro com Deus aos 13 anos, comecei a transformar minha realidade. Foi óbvio compartilhar essas experiências por meio de diversos projetos. Ter o podcast mais ouvido do Brasil foi apenas mais uma das consequência disso".

Para onde vão os podcasts do Spotify em 2024

Dado o cenário de reestruturação, a empresa ainda segue refazendo os planos. Nesta sexta-feira, 10, a executiva McNamara, que se juntou ao Spotify em 2021 depois de 15 anos na CBS, incluindo seu último cargo no serviço de streaming Paramount+, estava no centro da expansão agressiva do app no setor de podcasts.

Foi ela quem trouxe a estratégia de diversificar além do streaming de música, competindo diretamente com a Apple, e isso começou com grandes acordos de exclusividade.

Em 2020, o Spotify garantiu um acordo bastante robozão com Joe Rogan, avaliado em aproximadamente US$ 200 milhões, o que significava que seus estimados 14,5 milhões de ouvintes só poderiam ouvi-lo na plataforma. Seguiram-se acordos semelhantes com figuras como o Príncipe Harry e Meghan, os Obamas e Kim Kardashian, totalizando um investimento estimado em US$ 1 bilhão.

A ideia era atrair novos ouvintes para a plataforma e depois monetizá-los com outros produtos. Apesar do CEO Daniel Ek afirmar que os acordos foram um "benefício líquido", os resultados não atingiram as expectativas da empresa.

Recentemente, o Spotify reavaliou sua abordagem com os maiores podcasters. O novo acordo com Rogan, assinado em fevereiro, eliminou a exclusividade, permitindo que o show fosse licenciado para outros serviços de streaming. De forma semelhante, o contrato renovado com Alex Cooper para o popular podcast "Call Her Daddy" também seguiu essa linha menos exclusiva.

Daniel Ek destacou em fevereiro que a empresa tem "intensificado os acordos que funcionaram e encerrado muitos dos que não funcionaram".

A saída de McNamara ocorre meses após o Spotify demitir 1.500 funcionários, ou 17% de sua força de trabalho, como parte de uma iniciativa de eficiência para garantir a lucratividade a longo prazo. A divisão de podcasts foi significativamente afetada por essas demissões, aumentando a carga de trabalho de McNamara em suas semanas finais.

Durante a conferência de resultados do primeiro trimestre, o CEO Ek mencionou que as demissões impactaram mais do que o esperado nas operações diárias, contribuindo para que o Spotify não atingisse sua meta de lucros para o trimestre. A empresa espera que sua divisão de podcasts se torne lucrativa este ano.

"Agora precisamos apoiar os criadores que já estão na plataforma, trazendo monetização mais ampla", explicou Camila Justo, head de podcasts do Spotify Brasil. A plataforma está implementando o Spotify Audience Network no Brasil, uma ferramenta de anúncios automáticos que facilita a geração de receita para os criadores.

Sem os originais, a flexibilidade dos formatos de podcast vira um ponto central da nova estratégia do Spotify. Camila ressalta que mesmo com a tendência dos podcasts curtos, há espaço para uma diversidade estilos. "Essas tendências não se canibalizam; há audiência para tudo", observou, destacando que os podcasts longos ainda mantêm sua relevância.

Para o futuro, Camila aposta no crescimento dos podcasts em vídeo, alinhando-se com a preferência do público brasileiro por conteúdos audiovisuais. A nova estratégia do Spotify reflete uma adaptação às mudanças no consumo de mídia, promovendo, de alguma forma, um ecossistema mais inclusivo e diversificado para criadores de conteúdo.

"A gente vai cada vez mais falar em criadores de conteúdo, e menos em podcasters". O Spotify, nesse novo jogo, se firma mais, e apenas, como a plataforma.