São Paulo - A Amazon.com planeja abrir sua loja digital de livros no Brasil no quarto trimestre de 2012, buscando obter uma fatia no mercado online de rápido crescimento do país que inspirou o nome da empresa.

O grupo de comércio eletrônico norte-americano, cujo nome é uma homenagem ao rio mais extenso da América Latina, quer conquistar um espaço na maior economia da América Latina com seu tablet, o Kindle, e um catálogo de livros digitais (ebooks) em português, disseram representantes de editoras locais e uma fonte da indústria a par dos planos da empresa à Reuters.

A abordagem totalmente digital permitirá que a Amazon minimize os riscos que uma estreia de maiores proporções implicaria num país com problemas notórios de infraestrutura e um sistema tributário complexo e custoso. A empresa ainda terá de enfrentar uma desaceleração do crescimento econômico do Brasil que ameaça arrefecer o consumo.

"O Brasil seria o primeiro país em que a Amazon entra apenas com produtos digitais, e essa decisão foi tomada por motivos logísticos e dificuldades tributárias", disse a fonte da indústria, que falou sob condição de anonimato.

"Ter uma operação completa de varejo? Esse é o objetivo", acrescentou.

Representantes de duas editoras locais disseram à Reuters que suas empresas têm feito encontros e videoconferências nos meses recentes para negociar contratos com o responsável por conteúdo do Kindle, Pedro Huerta.

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"Eles nos disseram que o plano é iniciar entre outubro e novembro", disse um dos representantes sob condição de anonimato.

O porta-voz da Amazon Craig Berman recusou comentar o assunto.

Maior varejista online do mundo, a Amazon é a mais recente empresa norte-americana a buscar uma fatia do mercado de comércio via Internet brasileiro de 10,5 bilhões de dólares. Espera-se que o segmento cresça 25 por cento neste ano, impulsionado pela crescenta classe média do país. Outras companhias incluem a de serviços de filmes Netflix e a de aluguel de casas AirBnB.

Essa seria a mais recente incursão da Amazon em mercados emergentes, após ingressar na China em 2004 e na Índia mais cedo neste ano.

Mas a ofensiva ocorre em um momento de desaceleração da economia brasileira após uma década de forte expansão. Espera-se que a economia local cresça em 2012 menos que os 2,7 por cento do ano passado, levantando questões sobre se o momento é adequado para a chegada da Amazon.

Para o diretor da empresa de pesquisa eBit, com sede em São Paulo, Pedro Guasti, o mercado brasileiro online só atingiu agora proporções suficientes para representar algum interesse à Amazon.

"Neste ano devemos atingir 12 bilhões de dólares em vendas online, um nível que justifica a sua entrada. Se eles esperarem muito mais, o custo se tornará muito alto", disse.

Supremacia do Kindle

A Amazon acredita que conseguirá dominar o mercado de ebooks do Brasil com seu dispositivo de leitura, o Kindle, impulsionando as vendas de livros virtuais para 15 por cento do mercado editorial no primeiro ano de operações, ante 0,5 por cento atualmente, disse a fonte com conhecimento dos planos da empresa.

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A Amazon espera controlar 90 por cento do mercado de ebooks no Brasil, adicionou a fonte, parcialmente porque muitos brasileiros já baixam conteúdo de seu site utilizando dispositivos de leitura comprados no exterior.

Brasileiros respondem por 1 por cento do tráfego mundial aos sites da Amazon. Isso se compara a 2,3 por cento no Reino Unido e 1,3 por cento na Alemanha, onde a empresa já opera.

Para adquirir fatia de mercado rapidamente no Brasil, a Amazon provavelmente venderá o Kindle a um preço subsidiado de 500 reais (239 dólares) -três vezes mais caro que nos Estados Unidos, mas abaixo de produtos rivais no mercado brasileiro, segundo a fonte.

A estratégia de priorizar market share e não lucro tem sido adotada pela Amazon em outros mercados, levantando críticas à habilidade de a companhia obter retorno de seus investimentos no longo prazo.

A Amazon já assinou contrato com cerca de 30 editoras brasileiras e está correndo para estabelecer um portfólio de cera de 10 mil ebooks até a temporada de vendas no Natal, disse a fonte próxima aos planos.

Uma editora envolvida nas negociações disse que a Amazon planeja vender seus ebooks a cerca de 70 por cento do preço de capa, com uma margem de lucro de 40 a 50 por cento.

"As receitas para nós serão insignificantes, mas nós vemos essa possibilidade como um canal importante para promover nossos produtos e vender mais livros físicos", disse a editora, que pediu para não ser identificada porque as negociações com a Amazon ainda estão em andamento.

A manobra da Amazon pode incentivar outros competidores norte-americanos a estabelecer sites no Brasil.

Uma distribuidora disse que a Barnes & Nobles já estabeleceu contato com editoras brasileiras a respeito de seu dispositivo de leitura digital, o Nook. Uma porta-voz da companhia disse que há planos de expansão internacional, mas não fez comentários específicos sobre o Brasil.

Logística

Rumores da chegada da Amazon estão movimentando o mercado de comércio online brasileiro, com muitos participantes preparando plataformas para competir com a gigante dos EUA.

Apesar da penetração relativamente baixa da Internet, o Brasil recentemente superou a Índia como a segunda maior base de usuários do Facebook no mundo, e é um dos mercados de mais rápido crescimento para smartphones.

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Mas editoras e redes de varejo online alertam que quando a Amazon expandir suas ofertas ela terá dificuldade de replicar seu eficiente modelo de negócios no Brasil, onde os custos trabalhistas são altos, os impostos são complexos e menos de 20 por cento das estradas são pavimentadas.

Redes de comércio online brasileiras criticam impostos interestaduais e problemas logísticos no vasto país, que grosso modo tem perto do tamanho dos EUA e onde o correio é entregue, às vezes, por meio de canoas. Impostos e intermediários encarecem produtos importados.

O chefe da associação de comércio online brasileira camara-e.net, Ludovino Lopes, disse que a Amazon terá de se adaptar. "Eles terão de tropicalizar seu modelo de negócios para enfrentar esses desafios."

Uma estratégia provável é a abordagem a longo prazo.

"Acredito que a Amazon dará pequenos passos inicialmente e então investirá em crescimento. A Amazon é uma empresa grande e poderia subsidiar suas operações no Brasil por anos antes de lucrar lá", disse o analista Colin Sebastian, do R.W. Baird, em San Francisco.

Competidores locais afirmam que a Amazon primeiro precisará provar que consegue competir nesse ambiente desafiador.

"Eles terão de enfrentar os mesmos problemas que nós sempre tivemos", disse o diretor da Livraria Cultura, uma das maiores redes de livrarias do Brasil, Sérgio Herz.

"Até agora, eles estavam no paraíso e nós no inferno. Venha ao inferno conosco, Amazon."