Sabemos que a Amazon.com se transformou em um grande shopping virtual, em produtora de aparelhos para nossas viagens diárias ao trabalho e para nossas casas, em uma força do entretenimento. No entanto, pouco se sabe sobre a rapidez com que a empresa de varejo on-line se transformou em potência da música digital.

Pouco mais de um ano após começar a oferecer acesso a músicas por streaming em troca de uma tarifa mensal, a Amazon é o terceiro maior serviço de música digital do mundo em assinantes, atrás de Spotify e Apple Music, segundo Mark Mulligan, analista da indústria musical da Midia Research. Ele estima também que o público semanal do serviço de música da Amazon é o segundo maior entre os serviços de música pagos, atrás do Spotify e à frente da Apple Music.

A ascensão é notável para uma recém-chegada, e na semana passada a Amazon expandiu a disponibilidade de seu serviço de música a mais 28 países. O serviço de música da empresa mostra a rapidez com que a Amazon pode gerar impacto em uma nova área conquistando clientes e cortejando figuras influentes do setor. Pode ser assustador para executivos envolvidos nos setores de supermercados, saúde e venda de roupas e para uma série de outras áreas comerciais nas quais a Amazon demonstrou interesse.

Longe de ser a primeira empresa a oferecer um leque de músicas on-line para consumo ilimitado, a Amazon chegou ao mercado no ano passado com mudanças únicas. Encontrou formas inteligentes de quebrar a barreira mínima padrão de US$ 10 mensais, até então praticada pela maioria dos serviços digitais de música por assinatura, e procurou converter sua enorme base de consumidores em fãs do serviço de música digital da Amazon.

Os membros do clube de compras Amazon Prime conseguem há anos escutar alguns milhões de músicas sem custo adicional. A Amazon melhorou o serviço de música para os membros Prime e adicionou uma opção “ilimitada” com um catálogo maior de canções e mais recursos por um valor a partir de US$ 8 por mês para membros Prime ou de US$ 10 para os demais. Por US$ 4 por mês, os membros Prime podem ainda assinar e escutar canções somente pelo Echo, o alto-falante ativado por voz da Amazon.

A segmentação de produtos deu à empresa opções de custo relativamente baixo para a grande maioria dos americanos que nunca pagaram por Spotify, Apple Music e outros serviços por assinatura que permitem escutar praticamente qualquer música com rapidez. E a Amazon tentou seduzir as pessoas que compram em seus sites, ou que compram CDs ou downloads de música digital na Amazon, também com o streaming de música.

Como ocorre com muitas iniciativas da Amazon, a grande pergunta é qual o seu objetivo final com o serviço de música. Será que a empresa espera que a oferta de música gratuita ou a custo reduzido ampliará o benefício de se tornar membro do Prime? Será um recurso para vender mais alto-falantes Echo? Ou será a base para uma entrada séria da Amazon nos ramos de eventos musicais e vendas de ingressos, como acreditam alguns pretensos rivais?

Ryan Redington, diretor da Amazon Music, afirma que a empresa pretende aumentar o apelo da assinatura Prime e do aparelho Echo, e quer que o serviço de streaming de música faça sucesso por conta própria.

O Prime inclui uma longa lista de recompensas para os membros, e a música pode representar um custo menor ao do serviço de vídeos web da empresa, também incluído entre os benefícios da assinatura. A Amazon investe bilhões de dólares por ano para criar ou licenciar séries de TV e filmes, e tenho dito que a Amazon precisa informar melhor qual o valor financeiro desses produtos de entretenimento para a empresa.

A Amazon, sobretudo, não esbanja para ter opções exclusivas de música como fez com o vídeo digital, mas ainda assim os custos merecem ser observados. O Spotify tende a ser deficitário, em parte porque precisa entregar a maior parte da receita a selos musicais e a outros detentores dos direitos musicais, e é provável que as maiores empresas de tecnologia também não lucrem com músicas digitais.

Em vez disso, empresas como Apple e Google veem a música como uma estratégia loss leader (líder de prejuízos) para manter os clientes engajados ou levá-los a áreas rentáveis.

A força da Amazon com seu serviço de música pago não deve ser menosprezada, porém, em uma área em que muitos fracassaram ou enfrentaram dificuldades. O YouTube, do Google, por exemplo, está na terceira tentativa de criar um serviço de música pago. E a Amazon conseguiu por enquanto estabelecer uma forte afinidade com muitos nomes da indústria musical, que tem sentimentos encontrados em relação aos serviços de música digital.

Parte dos executivos do setor está empenhada em apoiar os esforços da Amazon para transformar o software ativado por voz do Echo e os aplicativos da Amazon em uma porta de entrada para que os clientes escutem e comprem mais música.

A Amazon fez um trabalho notável ao criar um serviço de música que as pessoas parecem gostar e ao fazer experiências com novas maneiras de vendê-lo. O projeto musical da Amazon pode desandar em algum momento, mas por enquanto parece afinado.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião da Bloomberg LP e de seus proprietários.