Criar peças publicitárias que viralizam nas redes sociais tem mais a ver com comunicação correta do que com grandes investimentos. A opinião é do consultor de entretenimento e mídia Pedro Tourinho ao analisar cases de sucesso na web. O especialista alerta, entretanto, que a elevada quantidade de acessos não representa, necessariamente, qualidade de público. “Em tese, quanto mais se investe em mídia, mais pessoas terão acesso à sua mensagem e maior será a chance de o material oferecido se popularizar. Mas também é preciso medir o quanto a campanha agregou à marca e construiu um relacionamento de longo prazo com os fãs e consumidores”, diz. Virgílio Alexandre, coordenador de mídias sociais da agência AlezAlez, afirma ainda que há traços comuns na confecção de um viral, como defender uma causa, explorar um tema em voga nas redes e comover as pessoas. “Apesar disso, há um certo fator sorte. É preciso testar várias ideias até uma viralizar”, diz Alexandre. Veja abaixo cinco casos de sucesso indicados por especialistas.

O vídeo faz uma engraçada crítica ao serviço da rede, em que o humorista Fábio Porchat interpreta um atendente da rede Spoleto que pressiona os clientes a escolher rapidamente os ingredientes. O sucesso motivou a criação de várias sequências e, de quebra, ajudou a popularizar a produtora em que Porchat é sócio, o Porta dos Fundos. Para Tourinho, esse foi o case mais completo de sucesso. “A Spoleto soube surfar a onda que estava se formando nas redes sociais e se integrou a essa linguagem de forma honesta e desnuda. Eles entenderam o que estava acontecendo e não quiseram comprar um sucesso investindo milhões no YouTube”, afirma. De acordo com Tourinho, a Spoleto entendeu que deveria assimilar o golpe e corrigir a rota com a mesma linguagem das redes sociais, em vez de fazer uma campanha muito cara e tradicional de reconstrução de imagem.

Conduzida por publicitários brasileiros, a campanha global da Unilever para o sabonete Dove mostra várias mulheres sendo retratadas por um desenhista forense, baseado nas descrições das próprias mulheres e de outras pessoas. Quando comparados, os retratos mais bonitos eram os descritos por terceiros, revelando que as mulheres são muito críticas em relação à própria imagem. A campanha é a de maior audiência entre vídeos publicitários da história do YouTube. “O Dove tem a característica de enaltecer a beleza real, o que é emocional, e já direciona suas campanhas para as redes sociais. Não dá para fazer uma peça de três, quatro minutos, para a TV”, diz o publicitário Paulo Castro, sócio da agência Staff Brasil.

A operadora Vivo criou um vídeo para a campanha de Dia dos Namorados de 2011 baseado na música Eduardo e Mônica, do grupo Legião Urbana. O videoclipe conta a história da música, com o popular casal se conectando em momentos importantes por meio de celulares e tablets. “A música e os aparelhos móveis são as coisas que mais se integram à internet, o que, somado ao sentimento de simpatia pela canção, fez o vídeo decolar”, diz Tourinho.

A campanha do Sport Club do Recife para a doação de órgãos garantiu a adesão de mais de 51 000 torcedores do clube ao cadastro de doadores de Pernambuco e fez com que a lista de espera de doadores na região metropolitana do Recife fosse zerada. Segundo Virgílio Alexandre, a campanha teve o mérito de usar a paixão das pessoas por seu clube para uma finalidade social. “Se os usuários já compartilham naturalmente conteúdos sobre seu time, foi uma ação ainda mais forte o apelo a uma ação social, o que tornou o vídeo um sucesso”, afirma Alexandre.

Um case de uso do Twitter para engajar usuários e, ao mesmo tempo, fazer vendas é o perfil @pontofrio, no Twitter, que soma mais de 200 000 seguidores. O perfil relaciona temas muito discutidos no microblog com ações comerciais da rede de varejo. “Quando todo mundo discutia a gravidez da Paloma, na novela das 9, o Ponto Frio publicou uma mensagem de parabéns e, ao mesmo tempo, um link para um saldão de fraldas”, diz Alexandre. Para o especialista, o perfil explora com sucesso a ideia de participar das conversas dos usuários, de forma pertinente e bem-humorada. “O anunciante não pode ser invasivo demais”, afirma.