“O consumidor está cada vez mais exigente e exposto a dezenas de opções. Aqueles varejistas que prestarem serviços com excelência ganharão espaço e a tecnologia como importante aliada para que alcancem maior produtividade”, explica Joana Macedo, vice-presidente regional para mídia, varejo e bens de consumo da Salesforce. “A tecnologia contribui para a redução dos custos logísticos, por exemplo, e aumenta a competitividade, abrindo espaço para mais investimentos em ações que permitam diferenciar-se no mercado.”

Uma pesquisa global conduzida pela Salesforce revela que a inteligência artificial virou prioridade para vendedores e compradores. Conforme mostram os dados da quinta edição da Connected Shop­pers Report, concluída recentemente, uma parcela expressiva dos consumidores pretende explorar a utilidade da IA generativa para efetuar suas compras. Na outra ponta, os varejistas avaliam o papel que a tecnologia pode desempenhar para os negócios.

A pesquisa foi realizada entre maio e junho deste ano. Foram ouvidos 2.400 consumidores e 1.125 varejistas, distribuídos por 18 países, entre eles Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, Índia, Japão e Austrália.

Brasileiros à frente

Os brasileiros saem na frente quando o assunto é interesse por novas habilidades tecnológicas. A pesquisa identificou que 31% dos compradores nacionais já usaram a inteligência artificial generativa para obter ajuda com as compras, ante a média global de 17% dos entrevistados de todos os países.

Além disso, 69% dos brasileiros estão interessados em utilizar a tecnologia de ponta para se inspirar em suas futuras aquisições de roupas; e 77%, na aquisição de eletrodomésticos e eletrônicos.

Do outro lado do balcão, segundo o relatório, 96% dos varejistas brasileiros ouvidos pela Salesforce afirmam que estão investindo no desenvolvimento da IA em seus negócios. Desses, 30% já utilizam a tecnologia na criação de pacotes de produtos personalizados, e 50% usam a IA para oferecer um assistente de compras digital conversacional que auxilia os consumidores de seu estabelecimento a encontrar o produto ou o serviço certo.

“A pesquisa revelou que a maneira de comprar está passando por transformações, e os clientes estão dispostos a utilizar a inteligência artificial generativa na hora de escolher um produto ou serviço”, explica Macedo.

Com isso, afirma a executiva, os varejistas precisam estar atentos às mudanças e considerá-las uma oportunidade para o desenvolvimento de produtos e serviços personalizados. “Assistentes de compras, por exemplo, podem auxiliar o consumidor oferecendo sugestões de produtos ou recomendando serviços com base em seu perfil, levando à conquista do cliente pela qualidade do atendimento”, diz Macedo.

E-commerce, o 'queridinho' do Brasil

Em comparação com outros países, os brasileiros também saem na frente em relação ao e-commerce. Segundo dados do Connected Shoppers, cerca de 75% dos entrevistados do país relataram ter feito pelo menos uma aquisição em algum meio digital neste ano, incluindo sites de lojas, sites de compras e aplicativos.

Os brasileiros também utilizam mais os aplicativos de mensagens, em especial o WhatsApp, para consumir produtos: 60% dos entrevistados pela Salesforce no Brasil apontaram compras por meio de aplicativos de mensagens, ante a média global de 36%.

iFood

De olho nesse filão, empresas como o iFood investem em IA para otimizar e personalizar o atendimento de pequenos e médios comerciantes. A empresa desenvolveu uma ferramenta para WhatsApp chamada Compr.AI, que combina inteligência artificial com o número do próprio estabelecimento, o que garante uma venda mais direta e personalizada.

O cliente contata, por meio de mensagem de texto, o número do estabelecimento e já cai no chat automatizado, formatado para dar respostas mais próximas de uma conversa humana e não robotizada. A plataforma calcula o preço final da compra e redige as sugestões de substituições, caso falte algum produto da lista na prateleira. Atualmente, mais de 200 estabelecimentos, como supermercados e loja, utilizam a ferramenta.

Leroy Merlin

No setor de construção e casa, a Leroy Merlin investiu 350 milhões de reais nos últimos dois anos na área de tecnologia da empresa. O objetivo é o desenvolvimento de novas soluções e a integração e personalização de todos os canais de vendas e atendimento, com o objetivo de oferecer uma melhor experiência ao cliente, tanto nas lojas físicas como nos canais online.

“Com a diversidade de canais de comunicação, de mensagens, redes sociais e aplicativos, os consumidores estão cada vez mais dispersando sua atenção. O desafio é encontrar uma forma relevante e consistente de falar com as pessoas por múltiplos canais, garantindo a confiança e o reconhecimento da marca pelo cliente”, explica Ignácio Sanchez, CEO da ­Leroy Merlin Brasil.

Lojas física e digital mais próximas

A distância entre os meios físico e digital também é cada vez menor, conforme aponta a recente edição do Connected Shoppers. As lojas físicas têm funcionado como centros de atendimento do e-commerce, sendo que 75% dos varejistas entrevistados já oferecem o serviço de compra online e retirada na loja ou o envio direto do estabelecimento para a casa do consumidor (53%). Além disso, quase metade dos funcionários das lojas (45%) usa dispositivos móveis para finalizar tarefas online quando não está operando o caixa do estabelecimento.

“As lojas físicas adquirem um papel ainda mais relevante como centros de experiência. O cliente pode não efetuar a compra ali, mas pode conhecer o produto, testá-lo e esclarecer dúvidas, o que pode influenciar sua decisão de compra no canal digital”, explica Joana Macedo, para quem os pontos comerciais tradicionais exercem um papel importante nas dinâmicas urbanas e sociais. “Para o varejo moderno, a harmonia entre o mundo físico e o digital é o caminho a ser seguido.”

Os números apontam para outro desafio do varejo em um mundo phygital: a qualificação e a retenção da mão de obra nesse novo universo em que o vendedor pode atuar tanto na presença física do cliente como na online. “Os líderes precisam investir na formação das pessoas para atuar na era do conhecimento, acelerada pela inteligência artificial e pela internet das coisas. Por isso, é necessário investir no aprendizado contínuo, especialmente por times plurais, fazendo uso da inteligência coletiva para aprender e inovar”, diz ­Olegário Araújo, pesquisador do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getulio Vargas (FGVcev).

Para Joana Macedo, a atenção especial aos recursos humanos vai ao encontro de um ponto que não pode ser desconsiderado pelo varejista, seja no meio físico, seja no digital: a qualidade do atendimento. “É fundamental investir em treinamento e desenvolvimento das equipes de atendimento ao cliente, assim como em tecnologia para oferecer soluções eficazes, como chatbots e assistentes virtuais”, diz a executiva. “São medidas complementares.”