Por que a Aramis resolveu fazer um rebranding?

De 2014 a 2019 a gente crescia a um bom ritmo, de 13,5% ao ano. Mas a pandemia trouxe uma oportunidade­ de olhar para o negócio e pivotá-lo. Concluímos que a marca já estava evoluindo, mas que as mudanças eram muito sutis. Era preciso, portanto, deixar mais claro para os consumidores. Daí a reconstrução da Aramis, aproveitando que a forma de se vestir estava mudando com a pandemia. Tínhamos uma marca com atributos de qualidade bem conhecidos, porém mais tradicional, e a deixamos mais casual e moderna. Gosto de dizer que não existe marca velha ou nova. O que existem são marcas que não se atualizam. Optamos por repensar logotipo, posicionamento, sortimento, comunicação e até layout de lojas.

De que forma a Aramis Inc se diferencia da antiga Aramis?

Até o final deste ano, a companhia terá dobrado de tamanho em relação a 2021. E a meta é dobrar de novo em quatro anos. Terminaremos o ano com 120 lojas e em 1.200 multimarcas. Sofisticamos muito a operação da companhia para suportar esse crescimento. A Aramis de 2020 não é a mesma de 2023. A essência e os valores não mudaram, mas todo o resto foi e está sendo questionado. Estamos refletindo, por exemplo, sobre como a inteligência artificial vai transformar o varejo de moda e como podemos adotá-la com eficiência.

O público-alvo da Aramis mudou?

Agregamos novos públicos. Quando visito as lojas e consulto nosso banco de dados, constato que a clientela fiel continua fiel, mas surgiram novos perfis de consumidores e de outras idades. A faixa etária de clientes que mais cresceu tem de 20 a 30 anos. O reposicionamento convidou consumidores literalmente novos a se aproximarem da marca. Mas ela também atende homens de 40, 50, 60 anos. Ficou mais fácil para todos entender o que é a Aramis e se identificar ou não com ela.

Como você define a Urban Performance, nova marca da empresa?

Queríamos montar uma segunda marca, mas com características únicas. Quando penso na Urban Performance, penso no choque de dois mundos: o esportivo, com peças que trazem praticidade e funcionalidade, e o que envolve roupas para viajar, trabalhar. Para quem essa marca foi montada? Em primeiro lugar, para os consumidores que praticam esportes e estão habituados a tecidos esportivos — e que adorariam usá-los no dia a dia. O segundo público-alvo é aquele que viaja muito, ou mora sozinho, e precisa de roupas funcionais, que não amassem. A Urban Performance tem lojas próprias e corners dentro de unidades da Aramis.

Qual é o papel da alfaiataria hoje em dia?

A Aramis é reconhecida por apostar nela há muitos anos, e não queremos perder esse reconhecimento. Mas, com o reposicionamento, decidimos que o sortimento de alfaiataria seria mais reduzido. E passamos a apostar em peças mais modernas e mais acinturadas e na desconstrução. Lançamos opções que podem ir à máquina de lavar e costumes de malha, bem mais funcionais que os clássicos. Hoje não vendemos mais o conjunto. Você pode comprar tanto o paletó quanto a calça em separado. A alfaiataria passou a ser misturada de maneira muito mais fluida. Ninguém estranha mais costume com camiseta e tênis, por exemplo. E continuamos a oferecer o conjunto para quem prefere se vestir de maneira mais formal em determinadas situações.

Com o adeus ao home office decretado por muitas empresas, a forma de se vestir no trabalho está mudando?

Não acredito que a flexibilização do dress code nos escritórios motivada pelo home office remoto será revista. No trabalho, as pessoas passaram a se vestir da maneira que se sentem melhor — respeitando, obviamente, cada tipo de ambiente corporativo. Veio o aval para que todos passassem a se vestir com mais autenticidade, e agora não há como voltar atrás. Para nossas marcas isso é ótimo. A volta das jornadas de trabalho presenciais potencializa ainda mais nosso posicionamento.