Atuo há mais de 30 anos na indústria criativa. Mas, brincando um pouco com outra indústria, nunca me considerei um driblador, um craque, e sim um volante raçudo, técnico e determinado. Eu comecei trabalhando com varejo, que era o patinho feio da propaganda, e sempre tive as vendas e o resultado como únicos objetivos. Precisei me apaixonar pelo que fazia, era meu ganha-pão, precisava ver beleza no ofício. E, nesse processo, fui tendo cada vez mais admiração e respeito pelos clientes, me apaixonando verdadeiramente pelos problemas que apareciam e buscando a criatividade como ferramenta para alcançar o resultado para o produto, o serviço ou a marca. Talvez isso tenha feito com que eu estivesse mais preparado para o atual momento do jogo da publicidade e da comunicação, que ficou milimetricamente metrificado. O digital acelerou transformações na nossa área e impôs novos desafios. As regras do jogo mudaram. E coube a nós aprender a jogar com elas.  

Antes de ser chairman do McCann Worldgroup, passei quase quatro anos como presidente da WMcCann, atuando junto com os times para fazer a agência se adequar a essa nova realidade, trazendo os dados e a tecnologia para o centro da conversa. Em 2021, promovi o vice-presidente de mídia à presidência, um cara formado em eletrônica e comunicação, craque (esse, sim) em dados, para tornar o tema transversal em todo o nosso negócio. Hoje, temos uma agência de publicidade com 45% dos profissionais formados em exatas. Eles estão em todas as áreas, extraindo, tratando e interpretando os dados que sustentam as ideias que levamos para os clientes e, depois, monitorando e mudando rotas em tempo real.  

É um movimento que segue na direção em que o mercado está caminhando, com a tecnologia assumindo o protagonismo na missão de aproximar marcas e pessoas. Em 2019, a Accenture, uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, comprou a Droga5, tida como a agência mais criativa do mundo (veja: e não o contrário), fortalecendo seu portfólio de serviços para marcas. Dois anos depois, foi a vez de a S4 Capital, holding de publicidade digital, comprar a Raccoon, uma das principais agências data driven do país, para fortalecer sua área de mídia e dados. 

Não é sobre abrir mão da criatividade, mas direcioná-la para desenvolver estratégias com foco no objetivo de negócio do cliente, considerando o comportamento do consumidor. É uma equação complexa que busca a assertividade para diminuir as fricções durante a jornada de compra e potencializar os resultados das marcas.

A WMcCann tem alguns cases que traduzem essa nova filosofia de trabalho na publicidade, com sucesso. É o caso da campanha de lançamento do Chevrolet Tracker em 2022. Toda a premissa foi sustentada nas descobertas que fizemos sobre os desejos e o comportamento do consumidor, partindo da segmentação de gênero. A recomendação de priorizar a comunicação com o público feminino tanto teve impacto no posicionamento de marca quanto trouxe vendas para ela, aumentando em 167% a intenção de compra do modelo no target e fazendo o Tracker se tornar o SUV mais vendido do Brasil em 2022. 

A aplicação da cultura de dados vai desde a concepção da campanha até a ponta, na execução e no monitoramento do plano de mídia, com foco na otimização dos recursos. A WMcCann tem projetos pioneiros, como o Media Mix Modelling, baseado em modelos econométricos que verificam a correlação de investimentos de mídia e vendas. Posso citar outros, como o Map, data hub automatizado que acompanha os resultados de campanhas online, e os dashboards, que ajudam na escolha de influenciadores a partir da relação entre custo médio do alcance e taxas de engajamento.

Há uma frase muito boa que diz assim: In God we trust. All others must bring data (“Em Deus nós confiamos; todos os outros devem trazer dados”). Ela traduz a mentalidade que o mercado de publicidade vem buscando. É um desafio e tanto. É um processo que exige não só adesão a tecnologias e ferramentas mas também treinamentos contínuos e desenvolvimento de metodologias para compartilhamento de conhecimento dentro dos próprios times. Mas não dá para evitar. Dados não são mais um asset para planejamento e execução de campanhas dentro do mercado publicitário, mas uma necessidade real e intrínseca de qualquer operação focada em resultados.