Há um ano, os empresários Ricardo Nunes, dono da rede varejista mineira Ricardo Eletro, e Luiz Carlos Batista, controlador da baiana Insinuante, ganharam projeção nacional ao fundir as duas empresas, formando a Máquina de Vendas.

Menos de três meses depois, a mato-grossense City Lar, de Erivelto Gasquez, uniu-se à Máquina, dando origem à terceira maior empresa do setor, com faturamento de 5 bilhões de reais e 750 lojas. Passados 12 meses desde a criação da empresa, Nunes, Batista e Gasquez dedicam-se a expandir os negócios para muito além do varejo.

Além da criação de uma financeira em parceria com o banco HSBC, prevista para entrar em operação em agosto deste ano, os sócios da Máquina negociam a criação de uma seguradora, uma agência de viagens, um consórcio e a distribuição de motos de marca própria em toda a Região Norte.

Ao mesmo tempo, preparam-se para inaugurar quase 250 lojas, a maior parte no Sul e no Sudeste do país, regiões onde a rede ainda tem baixa presença. Por trás dessas ações está a meta de transformar a Máquina de Vendas num grupo com faturamento de 10 bilhões de reais e 1 000 lojas em um prazo de apenas três anos — o que significa, na prática, dobrar de tamanho desde a fusão. “Num setor que conta com competidores tão grandes, não podemos ficar para trás”, diz Batista. “Tivemos de encontrar um jeito próprio de seguir crescendo.”

Esse jeito próprio implicou uma divisão de tarefas entre os três sócios. A Batista, de 47 anos, coube a parte mais estratégica do projeto, incluindo a definição dos novos negócios do grupo. Foi dele, por exemplo, a ideia de criar uma financeira que terá um cartão de crédito único para as três bandeiras.

O plano imediatamente chamou a atenção dos grandes bancos — executivos do Bradesco chegaram a viajar para a África do Sul durante a Copa do Mundo, em junho do ano passado, na tentativa de se aproximar de Batista.

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Depois de quase dez meses de negociações, a Máquina de Vendas optou por manter a parceria com o banco britânico HSBC, que aportou estimados 500 milhões de reais na nova empresa em janeiro deste ano. (Oficialmente, o ­HSBC e a Máquina de Vendas não confirmam a cifra.)

Se tudo funcionar como prevê Batista, a financeira terminará o primeiro ano com uma carteira de 2 bilhões de reais em empréstimos, que poderá incluir o financiamento de imóveis e pequenas empresas. Para efeito de comparação, a financeira do Carrefour, criada em 2007, tem atualmente 4,7 bilhões de reais em empréstimos.

A execução dessa estratégia está nas mãos, principalmente, de Ricardo Nunes, fundador da Ricardo Eletro. O primeiro passo do executivo foi comandar a integração das três operações — o que levou à unificação dos centros de distribuição (no total, 14) e das políticas de remuneração dos funcionários e à padronização dos sistemas de atendimento nas lojas. Foi um processo conturbado.

A fusão de quatro dos seis centros de distribuição da Insinuante e da Ricardo Eletro, realizada em agosto do ano passado, atrasou em cerca de dez dias todas as entregas da rede no Rio de Janeiro e na Bahia, arranhando a imagem da empresa numa das regiões mais críticas para seu crescimento.

Pouco tempo depois, em novembro, uma pane nos sistemas de tecnologia do depósito de mercadorias destinadas à operação de e-commerce, localizado em Contagem, Minas Gerais, deixou as vendas do site praticamente paradas por cerca de 20 dias — estima-se que a Máquina de Vendas tenha deixado de faturar 17 milhões de reais.

“Foram episódios isolados, e é normal que existam contratempos numa integração desse tamanho”, afirma Nunes. “Mas agora a empresa está preparada para avançar também em outros negócios.”

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Habituado a desbravar regiões remotas do país, o mato-grossense Erivelto Gasquez, fundador da rede City Lar, ficou responsável por gerenciar as 200 lojas da rede em 81 municípios da Região Norte — e a expansão naquela área.

Sua segunda tarefa representa um dos grandes testes para a Máquina de Vendas: a distribuição de motos próprias nas lojas da City Lar. Na primeira semana de abril, Gasquez fechou uma parceria com a fabricante chinesa CR Zongshen, dona da brasileira Kasinski, para produzir motocicletas na Zona Franca. “Teremos uma marca exclusiva”, diz Gasquez.

A manutenção e a assistência técnica serão terceirizadas. Inicialmente, as motos serão oferecidas em apenas 80 unidades na região a partir de agosto — a expectativa é vender 15 000 motos e atingir um faturamento de 90 milhões de reais em janeiro de 2012. 

Sem demissões

Não é somente para tentar dar velocidade à expansão do grupo que os sócios da Máquina de Vendas mantêm essa divisão de tarefas. Entre eles existe uma nítida preocupação em não criar disputas internas de poder. As equipes das três empresas foram mantidas praticamente intactas. A decisão, eminentemente política, levou ao inchaço da empresa.

Ao todo, a Máquina de Vendas tem hoje 22 diretores — o Grupo Pão de Açúcar, dono da Casas Bahia, mantém 13 executivos em cargos de diretoria e vice-presidência, com o triplo do faturamento. “O excesso de executivos tende a tornar as decisões da companhia muito mais lentas”, afirma José Roberto Martins, consultor da GlobalBrands, especializada em varejo. “Isso vai contra qualquer manual moderno de gestão do varejo, que prega a economia de centavos na operação.”

Crescer rapidamente, como querem Nunes, Batista e Gasquez, costuma ser um estímulo para executivos e, sobretudo, para o mercado financeiro. Mas esse nunca é um caminho sem riscos.