Em meados dos anos 1990, ou seja, há nem tanto tempo assim, a American Association of Retired Persons (AARP), a associação dos aposentados dos Estados Unidos, iniciou uma campanha contra o tratamento que a propaganda então dispensava aos idosos, associando-os a condições como lentidão de raciocínio, dificuldade de mobilidade e doen­ças em geral. A iniciativa provocou polêmica, mas deu resultado. As agências americanas passaram a treinar seus profissionais e a mudar a forma como retratavam as pessoas mais velhas em suas peças publicitárias.

Hoje, pelo menos parte das propagandas com pessoas mais velhas mostra alegria, disposição e sociabilidade, no lugar de solidão, reclusão, melancolia. Um marco foi uma campanha de uma marca de cerveja de alguns anos atrás chamada “Velhovens”, com “velhos jovens” jogando pebolim, pegando onda e dançando hip-hop. É uma forma muito mais respeitosa — e pragmática — de falar com um mercado produtivo e consumidor bastante significativo. E que só cresce.

No Brasil de 2070, os indivíduos com mais de 60 anos estarão por toda parte. Cerca de 75 milhões de habitantes terão idade acima dos 60, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) — mais do que o dobro dos 33 milhões de brasileiros hoje nessa faixa etária. Já em 2030, teremos mais idosos do que crianças e seremos a quinta população mais envelhecida do mundo pelas estimativas da Organização Mundial da Saúde (OMS).

Esse cenário coloca o país em papel de destaque na chamada Economia Prateada, termo para a soma de todas as atividades, serviços e produtos destinados a atender às necessidades das pessoas com mais de 60 anos, direta ou indiretamente, nos mais diversos setores, de saúde a moradia, de lazer a finanças.

Um levantamento recente da empresa de tecnologia Agetech mostrou que, por aqui, os prateados movimentaram 1,8 trilhão de reais em 2024, sendo responsáveis por 24% do consumo privado de bens e serviços no país. Em 20 anos, esse número deve chegar a 3,8 trilhões de reais, uma fatia de 35% do consumo.

“O peso da geração prateada na economia já é uma realidade. No Brasil, ela já contribui com 39% do PIB nacional”, diz Lívia Hollerbach,­ head de Inteligência de Dados e Comportamento do Data8, empresa especializada em estudos da economia da longevidade, em uma das reportagens desta edição que você tem em mãos. ­­Boa leitura. 

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