O avanço das montadoras chinesas tem alterado a dinâmica da indústria automotiva no Brasil. Só em 2025, marcas como Omoda, Jaecoo, Zeekr e MG chegaram para disputar o mercado, trazendo modelos com design arrojado, tecnologia de ponta e preços competitivos. De olho nesse cenário, a Renault firmou uma parceria com a Geely para distribuir o SUV elétrico EX5 por meio de sua rede nacional.

A movimentação ocorre em paralelo a um reposicionamento global da montadora francesa, focado em tecnologia, design e maior percepção de valor e sofisticação. O rebranding também inclui lançamentos, como um novo SUV médio, previsto para chegar ao Brasil no segundo semestre deste ano, como conta Aldo Costa Jr., diretor de marketing da companhia, na entrevista a seguir.

O que muda na estratégia de marketing da Renault ao associar sua infraestrutura à chegada da Geely ao Brasil?

É uma nova marca que atuará no Brasil com propostas e posicionamentos distintos da Renault. A parceria se limita a sinergias operacionais, como logística, infraestrutura e distribuição, sem interferência nas áreas de marca, marketing, comunicação e relacionamento com o cliente, que seguem com total independência, sem risco de sobreposição.

O objetivo não é competir com montadoras chinesas, mas aproveitar ganhos operacionais conjuntos. O business case foi aprovado por stakeholders na França e na China, garantindo uma operação vantajosa para ambas.

A eletrificação não é mais tendência, é realidade. Como você enxerga o papel do marketing nesse processo de convencimento?

A Renault, pioneira na eletrificação automotiva, oferece modelos elétricos desde 2012 e já conta com um portfólio consolidado de híbridos na Europa, que deve chegar ao Brasil em breve. A eletrificação, além de atender a exigências regulatórias e ambientais, responde a uma demanda crescente dos consumidores — e se tornou essencial para que todas as marcas desenvolvam esse tipo de tecnologia quanto antes.

A busca por veículos eletrificados só aumenta e vai muito além da economia de combustível. A experiência de dirigir um carro elétrico — com mais conforto, silêncio e torque imediato, entre outros fatores — tem atraído motoristas, especialmente nos centros urbanos. Embora ainda existam entusiastas dos motores a combustão, os elétricos oferecem vantagens perceptíveis no uso diário.

Cabe ao marketing traduzir essas inovações para o público — não apenas a eletrificação, que envolve maior complexidade, mas também recursos como sistemas de segurança, assistentes de condução, conectividade e automação. São tecnologias cada vez mais presentes nos modelos atuais e que exigem um esforço contínuo de formação e educação.

Nesse sentido, quais são os desafios?

O desafio do marketing automotivo hoje é construir uma jornada capaz de explicar essas tecnologias de forma didática e atrativa. No primeiro momento, o foco é apresentar os benefícios de maneira leve e envolvente, sem ser técnico ou excessivamente pedagógico. Após a compra, a comunicação se torna mais explicativa, com o objetivo de garantir que o cliente compreenda o funcionamento dos recursos e tenha a melhor experiência possível com o produto.

Com a descentralização da comunicação, quais são os canais mais estratégicos hoje para falar com o consumidor?

A jornada do consumidor envolve diversos touchpoints — do digital ao contato com o vendedor, passando por vídeos tutoriais e pelo próprio produto. Elementos como o sistema multimídia no veículo e aplicativos mobile ajudam a tornar a tecnologia mais acessível e fácil de entender. Um exemplo é o -My Renault, app que permite ao cliente tirar dúvidas e acessar informações básicas de forma rápida.

Com o avanço do digital, a Renault ampliou investimentos em múltiplos canais, incluindo a televisão conectada (CTV), para preparar o cliente antes da ida à loja. Hoje, ele visita em média duas concessionárias antes da compra — número bem menor do que no passado, quando eram de seis a sete visitas. Por isso, fortalecer a jornada digital e aplicar a lógica do funil de vendas, com canais definidos por segmentação e público, é essencial para conduzir o cliente até a decisão de compra.

Nesse processo, vocês utilizam inteligência artificial (IA) ou alguma ferramenta de martech e marketing de influência?

Utilizamos soluções de IA, como as do Google, que têm sido fundamentais na criação de criativos e geração de resultados. A adoção do Performance Max trouxe ganho de performance e redução no custo por lead. O marketing de influência também vem ganhando espaço. Embora ainda em expansão, já realizamos ações com influenciadores que atuam em diferentes etapas do funil — da conscientização à conversão de leads. Trabalhamos, ainda, com parceiros especializados no setor automotivo para ações nas lojas.

Quais são as prioridades do marketing da Renault para 2025?

Mantemos presença forte na TV, com destaque para a parceria com a Champions League no SBT, e seguimos investindo nos inventários do Google. O digital continua essencial, e temos ampliado os investimentos em BTL [sigla em inglês para ‘below the line’, ou ‘abaixo da linha’, numa tradução literal], que engloba ativações, eventos e experiências diretas com a marca, sem o uso de mídia paga.

Essa abordagem ganhou importância com o recente rebranding da Renault e a busca por um novo público. Em vez de esperar o cliente na loja, levamos os produtos até ele, promovendo interações que ajudam a transformar a percepção sobre a marca.

O que muda com o rebranding e qual público pretendem alcançar?

A Renault está em processo de reposicionamento como parte do plano global “Renaulution”, iniciado em 2021, que é dividido em etapas. Na fase atual, “Renovation”, o foco é renovar o portfólio e migrar de uma marca voltada para volume para uma marca de valor — com produtos mais aspiracionais, emocionais, sofisticados e com design e tecnologia mais modernos. Essa é a nova Renault.

No Brasil, a transição começou em 2023 com o lançamento do Captur e seguiu com o Kardian, enquanto na Europa o plano teve início em 2022. Neste ano, o destaque será um SUV médio, concorrente do Jeep Compass [Stellantis] e do Corolla Cross [Toyota], reforçando a proposta de sofisticação, inovação e valor agregado.

O reposicionamento também envolve mudanças no marketing, na comunicação e na precificação, refletindo as novas entregas. Trata-se de um processo de modernização de uma marca presente no Brasil há 26 anos e com 126 anos de história global.