A maioria das pessoas possui uma memória olfativa. Seja ela o cheiro de um alimento preparado durante a infância, da casa da avó, seja do perfume de alguém de que gosta. Segundo a empresa suí­ça Givaudan, maior fabricante de fragrâncias e cosméticos do mundo, 75% das emoções que experimentamos todos os dias são desencadeadas pelo cheiro. “O olfato possui um acesso privilegiado ao nosso cérebro. No momento em que inalamos as fragrâncias, são necessárias apenas duas sinapses neuronais para conectar o cheiro ao sistema límbico, uma das partes mais ancestrais do órgão, onde memória e emoções também são processadas. Por isso, os aromas são capazes de nos transportar e nos fazer reviver histórias guardadas”, explica César Veiga, perfumista do Grupo Boticário.

Mais do que para ativar memórias, porém, a indústria de perfumaria passou a desenvolver fragrâncias funcionais — ou seja, perfumes que ativam sensações relacionadas ao bem-estar. Em uma pesquisa de 2021 da consultoria McKinsey feita com 7.500 pessoas em seis países, 79% dos entrevistados disseram acreditar que o bem-estar é importante e 42% o consideram uma prioridade máxima na rotina. A empresa americana também estima que o mercado global de bem-estar valha mais de 1,5 trilhão de dólares.

O isolamento social durante a pandemia foi um dos fatores de aceleração na busca por experiências para despertar conforto e proteção, em um período que foi marcado por incertezas. “Isso resultou diretamente na mudança de hábitos e comportamentos, passando por várias fases. Uma delas foi a questão do autocuidado pessoal e também o cuidado com a casa. Os aromas e os cheiros têm um componente emocional afetivo, e o uso de fragrâncias nesses momentos permite a conexão com memórias, além de proporcionar novas experiências”, diz Veiga.

Entre as fragrâncias que despertam a sensação de bem-estar e aconchego estão os almíscares. “Os chamados musks têm um cheiro envolvente”, explica Dênis Pagani, especialista em perfumes e criador da consultoria 1 nariz. “Se você pedir para alguém desenhar essa fragrância, provavelmente sairão nuvens. É um perfume macio e sedoso, assim como uma lavanda com almíscar ou um pouco mais adocicada, com baunilha. Já uma fragrância de lavanda mentolada pode ser associada a um produto de limpeza.”

Para entender melhor como os cheiros atuam no sistema límbico dos consumidores, e consequentemente desenvolver fragrâncias funcionais, as empresas têm investido bastante em pesquisas. O Boticário costuma realizar rodadas de estudos com diversos participantes, em que são avaliadas as reais percepções de cada um ao usar os produtos. “Sabemos que as fragrâncias estão diretamente atreladas às emoções, e a neurociência é uma ferramenta importante para comprovarmos como os aromas atuam em nosso cérebro e como nosso consumidor as interpreta inconscientemente”, explica Veiga.

A Givaudan criou o algoritmo Mood­Scentz+, que permite que perfumistas utilizem a ferramenta para criar “humores positivos” por meio das fragrâncias. De forma simplificada, um dispositivo captura imagens cerebrais, frequência cardía­ca e respostas fisiológicas enquanto os participantes cheiram fragrâncias. Dos resultados, foi criado um “mapa de odor de humor”, que revela a conexão entre aromas e áreas do cérebro que resultam em benefícios emocionais. Atualmente, a base de dados da empresa conta com mais de 200 milhões de pontos de dados coletados.

O perfume Malbec X, do Boticário, por exemplo, foi desenvolvido para despertar o desejo sexual. A formulação do produto conta com uma combinação de âmbar com patchouli, aliada ao chamado fator X. “Trata-se de um ingrediente exclusivo e secreto que comprovadamente desperta o desejo sexual e aumenta o poder da atração”, explica Veiga. “É um ativo vegetal que traz o benefício ao ser adicionado à fórmula. Isso porque, segundo o espectro da atração percebido pelo consumidor de Malbec, notamos que a entrega das fragrâncias explorava a conquista até o momento do beijo.”