São Paulo - Enquanto a maior parte das empresas de mídia perde espaço para concorrentes novatas, a ESPN, maior canal de esportes do mundo, nunca faturou tanto. Criada 35 anos atrás por um locutor fracassado, a companhia fatura 11 bilhões e tem lucro operacional de mais de 4 bilhões de dólares por ano. Vale cerca de 50 bilhões de dólares — algo como 20 vezes o jornal americano The New York Times.

Seu sucesso se deve a uma estratégia desenhada em 2005 pelo então diretor e atual presidente, John Skip­per — pagar o que for necessário pelo direito de transmitir grandes eventos e depois explorá-los ao máximo em todas as plataformas possíveis. Foi visionário porque, na década seguinte, eventos ao vivo ganhariam uma importância inédita na grade das redes de TV — afinal, é basicamente o único tipo de programa que obriga o telespectador a ficar num horário predeterminado à frente do televisor.

Em tempos de YouTube e Netflix, isso vale ouro para os anunciantes. O problema é que a concorrência acordou, e os direitos de transmissão explodiram. Em passagem pelo Brasil, Skipper explica como pretende se manter na liderança do mercado que ele mesmo criou.

EXAME - Quando assumiu o conteúdo da ESPN, em 2005, falava-se que a internet fragmentaria os interesses. Mas o senhor investiu nos grandes campeonatos, aqueles vistos por milhões de pessoas. Por quê?

John Skipper - Naquela época, transmitíamos coisas como torneios de salsa e competições de quem come mais. Decidi que o caminho era comprar os grandes direitos, de ligas como NBA, de basquete, e NFL, de futebol americano. Olhando em retrospectiva, foi a escolha certa. Eu achava que chegaria um momento em que a transmissão de esportes explodiria. E os grandes campeonatos são como quadros do pintor holandês Johan­nes Vermeer — só existem 32. Eles tendem a ficar mais valiosos com o passar do tempo.

EXAME - O senhor também disse que não via a ESPN como um canal de TV, mas como uma empresa de mídia. Isso continua valendo?

John Skipper - Continuamos sendo uma companhia de mídia focada em esportes. Em 2000, quando comandei o site da ESPN, tive uma amostra de que conteúdo aprofundado era mais importante do que apenas transmitir esportes pela TV. Encaramos esporte no sentido mais amplo: jogos ao vivo, estatísticas, informação, análise, comentários, documentários. Tudo isso em todas as plataformas.

Nós mudamos até a forma como se compram os direitos. Antes, você comprava o direito de transmitir os jogos. Em 2005, fomos ao mercado e dissemos: “Nós vamos comprar conteúdo, e não apenas 3 horas na TV”.

EXAME - No Brasil, uma enorme fatia da população está assinando TV a cabo pela primeira vez. Mas, nos Estados Unidos, são as transmissões por streaming que crescem. Isso muda o negócio da ESPN?

John Skipper - Não importa onde as pessoas veem. Em qualquer plataforma, nos sentimos confortáveis. Nos Estados Unidos, 90% da população tem TV paga. E isso continua a ser um negócio muito importante. Mas, se outras pessoas querem outro tipo de consumo, sem problemas. Lançamos em janeiro a Sling TV, na qual você pode assistir a nosso conteúdo online em alta definição. A ideia é atender todos os públicos.

EXAME - O que vem depois? O relógio da Apple vai revolucionar o negócio de mídia mais uma vez?

John Skipper - É impossível saber. Mas nossa postura é simples. Nós queremos ser os primeiros em todas as plataformas que surgirem. Fomos a primeira e única empresa a lançar um aplicativo de esportes junto com o relógio da Apple. Com ele, você pode saber os resultados de seu time em tempo real. Quando a Apple lançou seu tablet, nós fomos os primeiros a lançar um aplicativo.

Nossa filosofia: queremos chegar e tomar mercado o mais rápido possível e chegar ao lucro depois. Quando lançamos nosso site, em 1994, foi o primeiro dos Estados Unidos. Descobrimos antes dos concorrentes como fazer dinheiro com ele. O mesmo aconteceu com os celulares. Em 2013, tínhamos 40% de nossos acessos no celular. Hoje, o número chegou a 65%. No Brasil, os celulares assumiram a dianteira neste ano.

EXAME - O que é mais importante para não sucumbir às mudanças tecnológicas?

John Skipper - O fundamental é o comprometimento. Nós não esperamos para ver se as coisas vão funcionar. Nós simplesmente lançamos novos serviços.

EXAME - Os direitos de transmissão estão ficando cada vez mais caros. Vocês vão continuar pagando mais e mais?

John Skipper - Temos uma enorme vantagem nos Estados Unidos. Decidimos, em 2005, fazer contratos longos, de oito, 15, 20 anos. Uma hora seria inevitável que a concorrência chegasse. Mas nós sabemos melhor do que ninguém quanto é possível pagar, e quanto podemos ganhar com os campeonatos.

As pessoas me perguntam quanto vale para a ESPN o direito de transmissão de um torneio como a NBA. Eu sempre digo que vale exatamente 1 dólar a mais do que todos os outros estão dispostos a pagar.

EXAME - É natural que fique cada vez mais difícil equilibrar as finanças... 

John Skipper - Somos muito disciplinados. Temos um montante de dinheiro a gastar com direitos e decidimos os campeonatos prioritários. Isso faz com que nem sempre sejamos bem-sucedidos em algumas concorrências. Foi o que aconteceu com a Liga dos Campeões da Europa, o maior campeonato de futebol do continente, que perdemos neste ano no Brasil para o Esporte Interativo após 20 temporadas. É uma pena, mas temos de estimular os brasileiros a assistir a outras competições.

EXAME - Mas é simples criar demanda para novos esportes?

John Skipper - Temos de fazer apostas e investir. Decidimos, em 2005, que o futebol poderia ser grande nos Estados Unidos. E achamos que a Copa do Mundo de 2010 poderia ser uma ótima porta de entrada. Mandamos equipes para lá muito antes do torneio para fazer reportagens e documentários sobre a cultura, a música, a geopolítica.

No ano passado, fizemos a mesma coisa com o Brasil. E o futebol dominou os debates esportivos nos Estados Unidos durante o Mundial de 2014. No Brasil, estamos trabalhando para popularizar a NFL, a liga americana de futebol. As pessoas não têm como gostar de algo que não conhecem. Criamos programas para explicar as regras, a história dos times, os grandes jogadores. A audiência dobrou em 2014.

EXAME - Nos Estados Unidos, as principais ligas e os principais times são geridos como grandes empresas. No Brasil, os times de futebol e os campeonatos são conhecidos pela má gestão. A ESPN tem responsabilidade em melhorar o ambiente esportivo?

John Skipper - Não é meu trabalho. Mas já fizemos alguns avanços. A ESPN está ajudando o futebol brasileiro a ser um produto melhor. Desde 2012, nós criamos a Copa do Brasil sub-20 e sub-17.

Foi uma ideia nossa, implementada em conjunto com a CBF. Vamos dar aos clubes uma chance maior de valorizar suas categorias de base. Isso pode ser um primeiro passo para criar valor. É assim que podemos ajudar os times, com exposição.