O Grupo Boticário registrou um aumento de 30,5% nas vendas no ano passado, atingindo 30,8 bilhões de reais entre 2022 e 2023. Para além de aquisições significativas e expansão consistente em diversos canais, o resultado também é fruto de uma estratégia de marketing baseada na escuta ativa.

“Estamos ouvindo os consumidores e, com base nisso, criando nossas ações e estratégias de negócios”, diz Renata Gomide, vice-presidente de consumer do Grupo Boticário, à frente das 14 marcas e de uma equipe de 900 pessoas.

Foi a partir dessa abordagem que o grupo pegou carona no show da Madonna e promoveu um camarote na casa da socialite Narcisa Tamborindeguy, em Copacabana. “Identificamos uma ideia potente e, com um investimento muito menor do que o de um patrocínio do evento, criamos algo incrivelmente relevante”, conta Gomide. Acompanhe a seguir a entrevista com a executiva.

Como o marketing contribuiu para o crescimento do grupo?

Gosto de dizer que o marketing é o grande motor da empresa, pois é responsável por fazer a entrega do plano presente e construir o futuro. Isso envolve entender as tendências, o comportamento do consumidor, as mudanças em curso e o que está sendo planejado.

Os resultados que alcançamos hoje são fruto da disciplina estratégica que adotamos no passado. O mercado de beleza é extremamente resiliente, e, embora ele cresça, nós crescemos ainda mais, sinal de que tudo o que estamos colocando como proposta de valor para as nossas marcas tem funcionado.

E quais são essas propostas de valor?

Trata-se do posicionamento com os consumidores. Isso está relacionado ao lançamento de produtos que atendam às suas expectativas e comunicações que estão engajando. No passado, as marcas seguiam uma lógica top down, que consiste em uma abordagem de cima para baixo, empurrando produtos e conteúdos às pessoas. Hoje, trabalha-se uma abordagem em que primeiramente se ouve o consumidor, e a partir disso se constrói a estratégia. Atualmente, muitos dos conteúdos de comunicação que criamos são fruto de uma escuta ativa.

Como funciona na prática a escuta ativa?

Em perfumaria, acabamos de lançar o Egeo ­Melancia, que se tornou um grande case de sucesso. Criamos uma comunidade no TikTok e iniciamos uma conversa para entender qual fragrância os consumidores desejavam e, por meio de uma votação, a escolha foi melancia. Em menos de 10 horas do lançamento, o produto se tornou o mais vendido no e-commerce e a hashtag mais buscada no TikTok.

Colocar o consumidor no centro significa entregar o que ele realmente deseja e precisa. Isso passa também por detectar seus problemas e desenvolver produtos que atendam às suas necessidades. Muito do que trazemos para as nossas marcas são respostas aos dilemas e às oportunidades que ouvimos dos consumidores, e a agilidade na entrega de produtos e conteúdos tem nos garantido vantagem competitiva.

A campanha de Dia das Mães fez bastante sucesso recentemente. Como vocês trabalham as comunicações das marcas?

Quando falo sobre comunicação, vejo dois caminhos que percorremos aqui: a construção do equity de marca e o dia a dia na cultura. Essas duas abordagens caminham juntas. Por exemplo, enquanto trabalhamos em uma campanha de Dia das Mães, em que nos posicionamos e abordamos questões importantes sobre maternidade, também estamos envolvidos na cultura contemporânea, capturando o que está acontecendo no mundo e participando das conversas de maneira certa.

Um exemplo disso foi o camarote na casa da Narcisa. Essa abordagem tem garantido um alto engajamento para nossas marcas. Apenas com o filme de Dia das Mães, alcançamos 10 milhões de visualizações e 320.000 compartilhamentos orgânicos nas redes sociais, ou seja, sem investimento em mídia.

Precisamos ter isso em mente ao criar conteúdo — ele deve ser autêntico e significativo para as pessoas, de forma que elas sintam vontade de compartilhá-lo. O grupo, com as suas marcas, representa a maior comunidade no TikTok tanto em número de seguidores quanto em engajamento. Isso é muito potente, reflexo de um conteúdo de qualidade, boas provocações e conversas significativas.

E vocês investem em tecnologia para fazer esse trabalho de marketing e de escuta ativa?

Nos últimos quatro anos, investimos significativamente em tecnologia e optamos por desenvolver internamente nossa inteligência de dados dos consumidores, em vez de terceirizar. Ampliamos nossa equipe de tecnologia de 200 para 2.000 profissionais. Investimos em pessoas para desenvolver soluções, inclusive, na área de marketing, nas chamadas martechs.

Evoluímos bastante nessas áreas e agora temos dados e insights centralizados em um único lugar. Podemos combinar, por exemplo, o que está sendo discutido em nossas redes sociais com o que está sendo falado no “mar aberto”, em ambientes não proprietários. Acrescentamos ainda as solicitações dos consumidores nas lojas físicas e demais canais de atendimento.

Com isso, temos uma base de dados muito rica, que resulta em uma poderosa ferramenta de escuta, a qual alimenta todas as estratégias, desde o desenvolvimento de produtos e identificação de tendências até comunicação e ativação de loja.

Isso também passa pelo avanço consistente em diversos canais, de lojas físicas a salões de beleza, passando pelo online, farmácias, supermercados e perfumarias?

Com certeza. Para o Dia das Mães, mais de 50% dos compradores optaram por comprar pelo site e retirar na loja. Isso mostra a importância da omnicanalidade. Precisamos facilitar ao máximo a experiência de compra para o consumidor, eliminando fricções. E nós estamos cada vez mais potentes na coleta de dados de diversas fontes, internas e externas, e somos ágeis em transformar rapidamente essas informações em estratégias que chegam ao consumidor de forma rápida e eficaz, com criatividade e impacto.

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