São Paulo -- A Amazon é a varejista online mais bem-sucedida da história porque sabe o que seus consumidores querem antes que eles mesmos se deem conta. A empresa de Jeff Bezos prevê quem tem mais propensão a comprar um DVD do filme O Poderoso Chefão e até mesmo quando suas clientes terão bebês.

Por trás disso estão os algoritmos, como são conhecidas as sequências de instruções matemáticas que dão origem aos programas de computador. O efeito prático de ter o algoritmo certo é brutal. Na Amazon, 16% dos visitantes decidem comprar alguma coisa, ante a média de 1,5% do comércio eletrônico brasileiro.

É tanta diferença que o sucesso da companhia deu início a uma corrida global por novos sistemas de busca e recomendação no varejo online. Lojas virtuais são muito boas na hora de atrair potenciais clientes para seus sites, mas péssimas na hora de convencê-los a de fato gastar. Muitos varejistas, como o Walmart, desenvolveram o próprio sistema.

Mas essa busca deu origem a uma série de startups que tentam enriquecer resolvendo os problemas das lojas. A americana Rich Relevance atende empresas como a varejista de moda Target e a rede de supermercados Cotsco. A neozelan­desa SLI tem mais de 1 000 clientes, entre eles a brasileira Cnova, dona das operações online da Casas Bahia e do Ponto Frio. Mas uma competidora surgiu do local mais inusitado possível — a Floresta Amazônica. 

A empresa em questão se chama Neemu e foi criada em 2011 por três professores universitários e três mestrandos de computação da Universidade Federal do Amazonas. Hoje tem como sócios seus fundadores; o fundo Black Key, focado em empresas novatas de tecnologia; e três ex-executivos da Cnova — o presidente Gustavo Avelar, a diretora de marketing Renata Malagoli e o conselheiro Leonardo Gasparin.

Seu algoritmo é assumidamente inspirado na Amazon e leva em conta o histórico do site e do cliente. Um estudante de 18 anos que procura um tênis, por exemplo, encontra resultados diferentes daqueles obtidos por uma dona de casa de 70 anos. Segundo clientes da Neemu, seu sistema consegue aumentar até 20% as vendas.

Hoje, cerca de 30% do faturamento do varejo online brasileiro — algo como 10 bilhões de reais — passa pelo algoritmo deles. Sua maior cliente é a B2W, líder do comércio eletrônico brasileiro. “Antes, os sites se preocupavam em atrair clientes. Agora, precisam transformar audiência em compras. É uma questão decisiva para o sucesso dessas empresas”, diz Avelar.

A Neemu nasceu quando os estudantes Guilherme Toda, Leonardo Santos e Mauro Herrera criaram um algoritmo de busca para um concurso de programação da revista INFO, da Editora Abril. Começaram atendendo a varejista Bemol, de Manaus. Mas logo perceberam que o amadorismo do mercado permitia brigar pelas grandes contas.

Até hoje, em alguns dos grandes sites, não há um software que atualize preços e recomendações. Na reunião em que ganharam a conta da B2W, foram desafiados a encontrar o DVD da animação Rio. Na época, o filme era uma dor de cabeça para a varejista — a busca remetia para dezenas de outros produtos referentes à cidade do Rio de Janeiro. O algoritmo da Neemu chegou ao DVD de primeira.

Apesar de todo dinheiro que passa pelo seu software, o faturamento da Neemu é modesto: estimados 18 milhões de reais em 2014. Executivos do setor dizem que a companhia cobra pouco para ganhar a confiança dos grandes varejistas antes que a concorrência chegue.

Além da SLI, que já anunciou planos de expandir a operação global, a catarinense Chaordic lançou seu sistema de buscas no ano passado. É a guerra do algoritmo.