São Paulo - O empresário cearense Everardo Telles deve sua fortuna — que supera facilmente o bilhão de reais — à cachaça. No longínquo ano de 1846, seu bisavô fundou a destilaria Ypióca em Maranguape, no sertão do Ceará.

Ao longo das décadas, os Telles se sucederam no comando e conseguiram a proeza de aliar volumes imensos de produção a qualidade e preço superiores aos concorrentes. Foi até certo ponto natural que, há dois anos, a multinacional britânica Diageo, maior fabricante de destilados do mundo e dona de marcas como Johnnie Walker e Smirnoff, tenha feito uma proposta para comprar a Ypióca.

Eram tempos em que os acionistas de multinacionais de consumo exigiam uma presença maior em mercados emergentes. Comprar a Ypióca significaria dobrar, de uma só vez, de tamanho no Brasil. Quando a Diageo colocou um cheque de 900 milhões de reais à frente de Everardo Telles, não houve como recusar. Para o empresário de 71 anos, foi sem dúvida o negócio de sua vida. Já para a Diageo...

O anúncio da compra da Ypióca foi carregado daquela euforia típica. O Brasil era um mercado “atraente”, que crescia “rapidamente” e, com a Ypióca, a empresa estaria pronta para dar um salto no país. Mas não demorou para que, passada a euforia — pense num inglês que acaba de tomar cinco caipirinhas —, crescesse a suspeita de que a Diageo exagerara na dose.

O tal mercado que crescia diminuiu, e a cúpula responsável pela compra foi substituída. O cerne do problema é o próprio Telles — que vendeu, mas ainda manda muito em sua ex-empresa. O contrato entre ele e a Diageo deixou nas mãos de Telles uma variável crucial para o sucesso do negócio — o preço da matéria-prima.

Das três fábricas da Ypióca no Ceará, só uma, junto com a fazenda próxima que produz cana-de-açúcar, foi vendida à Diageo. Telles manteve duas destilarias que produziam 50% da aguardente usada pela Ypióca como base para suas diferentes cachaças. Ele também é dono das fazendas de cana que abastecem as duas fábricas.

Para complicar um pouco mais as coisas, a Diageo topou que Telles decida a que preço vai fornecer. Ou seja, ele cobra quanto quer. A Diageo pode até comprar de outros fornecedores. Mas os grandes produtores estão muito distantes da fábrica, e comprar cana deles é impraticável, já que o produto estragaria no caminho.

A Diageo logo percebeu que estava nas mãos do antigo dono da empresa comprada por eles. Procurado, Telles não deu entrevista. O diretor de suprimentos da Diageo, Marcelo Pimenta, diz que o contrato de fornecimento está “dentro dos padrões globais” da empresa.

O primeiro embate aconteceu três meses depois do anúncio da aquisição, quando Telles colheria a primeira safra de cana. Surpresos com o preço pedido por Telles pelo litro de aguardente (mais de 2 reais por litro, quando a média do custo na região é 1 real), os diretores se apavoraram.

Só então procuraram fornecedores alternativos, mas os únicos com capacidade suficiente ficavam em Pernambuco, a mais de 500 quilômetros da fábrica, o que resultaria num frete superior a 1 real por litro, inviabilizando a compra. A Diageo acabou comprando de Telles. Desde então, vem conduzindo uma estratégia para depender menos dele. 

Como o empresário convenceu os bri­tâ­nicos a aceitar essa condição? Representantes da Diageo nas negociações lembram que a irredutibilidade de Telles nas reuniões semanais que ocorriam em Fortaleza os levava ao desespero. Em determinado momento, desapareceu por duas semanas.

Logo foi espalha­do o boato de que Telles estava em conversas com a sul-africana Distell, uma das grandes rivais da Diageo. A seu favor, Telles tinha a estratégia do então pre­sidente da Diageo, Paul Walsh, que pressionava por grandes aquisições nos mercados emergentes para compensar a pasmaceira nos países desenvolvidos.

Além da Ypióca, investiu em outras ­duas empresas que produziam bebidas locais: a chinesa Sichuan Shuijingfang e a turca Mey Icky. No último balanço, a Diageo registrou uma perda de 150 milhões de dólares no investimento na China.

Jogo duro

O jogo duro de Telles e a avidez da Diageo resultaram num negócio que, mesmo para os padrões eufóricos da época, parecia ter custado caro demais aos ingleses. O preço de 900 milhões de reais da Ypióca correspondia a 18 vezes a geração de caixa da empresa, a maior da história do setor no Brasil.

Em 2011, a japonesa Kirin pagara um múltiplo de 16 vezes pela cervejaria Schincariol. A própria Diageo, por exemplo, vale em bolsa o equivalente a 12 vezes sua geração de caixa.   

O mercado não se comportou como a Diageo esperava. A venda de cachaça no país vem caindo desde 2011 — o faturamento e o volume de vendas encolheram. No primeiro ano após a aquisição, as vendas da Ypióca ficaram estagnadas.

A Diageo enfrentou problemas inicialmente ao definir uma estratégia para trazer para o Sudeste a Ypióca, até então uma marca com forte sotaque regional. A Ypióca sempre custou mais do que o dobro de marcas populares, como 51 e Velho Barreiro, e a Diageo tentou reduzir os preços, mas a tentativa de concorrer com as marcas populares não deu certo.

“Foram testes feitos logo no início”, diz Grazielle Parenti, diretora de relações institucionais da Diageo. No segundo ano após a aquisição, já sob a presidência da espanhola Olga Martinez, a Ypióca voltou a crescer. Com a estratégia definida de marca premium, aumentos de preço e esforço nas exportações, as vendas subiram.

Segundo dados do balanço da Diageo, o volume aumentou 7% na comparação com 2012, e a receita contabilizada em libras, 20%. De acordo com a Euromonitor, a Ypióca ganhou meio ponto percentual de participação de mercado em dois anos, chegando a 7,3% em 2013.

A empresa está tentando compensar a estagnação do mercado local aumentando as exportações: no primeiro semestre começou a levar a Ypióca para um novo mercado, o Reino Unido (já exportava para Estados Unidos, França e Espanha). 

Todos os altos executivos envolvidos diretamente na compra da Ypióca deixaram a Diageo. Walsh e o ex-presidente para a América Latina Randy Millan se aposentaram. O presidente no Brasil, Otto von Sothen, saiu depois de seis meses e hoje preside a fabricante de tubos Tigre (ele afirma ter deixado a empresa para tocar negócios pessoais).

A estrutura de cargos criada na Ypióca logo após a aquisição foi extinta e, desde o fim do ano passado, 40 executivos foram demitidos. Só permaneceram um diretor de operações e um comercial, responsável por todos os produtos da Diageo no Nordeste. Olga Martinez está, agora, tentando diminuir o poder de Everardo Telles.

O grupo dobrou a capacidade da destilaria adquirida e começou a comprar cana diretamente de pequenos produtores no Ceará. O diretor de suprimentos, Marcelo Pimenta, diz que está comprando de 130 produtores próximos.

Mas a dependência do fornecimento do ex-dono da Ypióca ainda é grande. Oficialmente, a Diageo diz ter uma “excelente relação” com o empresário. Em 2017, Everardo Telles estará liberado para competir com a Diageo no mercado de cachaça.