São Paulo - No início de dezembro, a varejista Magazine Luiza reuniu 160 analistas e investidores em sua sede, na zona norte de São Paulo, para um balanço de 2013. Luiza Helena Trajano, principal acionista e presidente do conselho de administração da empresa, era só sorrisos.

No meio da conferência, decidiu até sortear um televisor de 50 polegadas para a plateia. “É um produto que a gente vai vender muito por causa da Copa”, disse. A alegria tinha motivo. Após muito tempo precisando explicar maus resultados a seus investidores, o Magazine Luiza tinha, enfim, números favoráveis a apresentar.

Depois de fechar no prejuízo em 2012, voltou a dar lucro. Foram 80 milhões de reais até setembro — o melhor resultado desde a abertura de capital em 2011. As ações também estavam em alta — chegaram a 8 reais, depois de custar 5 reais no fim de julho, em sua mínima histórica. 

Esses números são resultado de uma transformação que se seguiu a um período de crescimento alucinante. De 2007 a 2010, o Magazine Luiza dobrou de tamanho. No início de 2011, levantou 880 milhões de reais na abertura de capital e acelerou ainda mais o ritmo.

Na sequência, pagou 383 milhões de reais por duas redes regionais, que aumentaram seu número de lojas em mais 50%: a Lojas Maia, no Nordeste, e o Baú da Felicidade, nas regiões Sul e Sudeste. Parecia o jogo a ser jogado na bolsa, repleta de investidores ansiosos por belas histórias de crescimento — mas essa pressa toda cobrou seu preço, e não foi barato.

A integração demorou mais do que o previsto, e a apertada margem de lucro, que não passava de 1% ao ano, virou prejuízo de 16 milhões de reais em 2012. Os investidores, como de costume, foram impiedosos. As ações da empresa chegaram a cair 68% até o piso. Mesmo com a alta recente, ainda estão valendo metade do que valiam na estreia na bolsa. 

As coisas começaram a melhorar quando a empresa pisou no freio. Pela primeira vez em oito anos, o Magazine Luiza vai terminar um ano sem aumentar o número de lojas — são 740. Em 2013, foram inauguradas 17 unidades, mas outras 17 foram fechadas. A empresa também organizou seus estoques, que eram separados para as vendas nas lojas e pela internet.

Os produtos foram agrupados em oito centros regionais, que atendem todos os canais. O custo com logística caiu, e a entrega dos produtos ficou 30% mais rápida. A empresa também conseguiu, finalmente, terminar a reforma das 240 unidades da Maia e do Baú. “As dificuldades foram maiores do que a gente esperava”, diz Luiza. “Agora, vamos continuar a crescer.” 

O otimismo de Luiza — bem a seu estilo — é parte do jogo. Mas, mesmo com todos os avanços, ainda há muito espaço para melhorar. Sua margem de lucro, de 1,3%, é 50% menor do que a da Viavarejo, líder no varejo nacional  (com as marcas Casas Bahia, Ponto Frio e Nova Pontocom).

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Redes regionais de capital fechado conseguem margens superiores a 3%. Pode parecer pouco, mas num mercado com margens apertadíssimas, como o varejo, qualquer décimo pode ser a diferença entre sorrisos e lágrimas — e entre quem tem mais ou menos capacidade financeira para investir.

Um dos maiores entraves ainda está no desempenho das lojas adquiridas. Maia e Baú não alcançaram o nível de eficiência obtido nas lojas do interior de São Paulo, principal mercado da empresa. Após dois anos de reestruturação, a Viavarejo deu um salto e hoje alia crescimento acelerado (quase 14% ao ano) a lucros altos (a margem no terceiro trimestre foi recorde).

Olhado isoladamente, o trabalho do Magazine Luiza é motivo de celebração. Mas basta virar para o lado para concluir que a concorrência se mexeu mais depressa — e está mais forte do que nunca. 

Concorrente na bolsa

Os anos de crescimento acelerado deixaram o Magazine Luiza com menos dinheiro em caixa do que seu principal concorrente. São 260 milhões de reais, sem contar aplicações financeiras. A Viavarejo, pelo mesmo critério, tem 1,3 bilhão em caixa. E isso faz muita diferença no dia a dia: a Via Varejo ganha flexibilidade ao negociar prazos com fornecedores.

Quem tem menos caixa é forçado a comprar financiado pela indústria, com juros que chegam a 1% ao mês. Para o Magazine Luiza, em 2014 não será fácil recuperar o caixa. Pelo contrário. A empresa fará o maior investimento em marketing de sua história — que inclui uma cota de patrocínio para a Copa do Mundo na Rede Globo, avaliada em 180 milhões de reais. 

Para quem comprou ações da empresa, a situação se complicou com a abertura de capital da Viavarejo em 16 de dezembro. Os investidores, que até 2013 não tinham outra varejista de móveis e eletrodomésticos para escolher, ganharam uma opção tentadora. A Viavarejo levantou 2,8 bilhões de reais ao ofertar suas ações.

Faturando três vezes mais do que o Magazine Luiza, a novata vale dez vezes mais. É uma evidência de como o mercado avalia o desempenho de cada empresa. O lucro da Via Varejo, que até setembro chegou a 375 milhões de reais, é quatro vezes superior. Um investidor presente no evento do Magazine Luiza, no início de dezembro, admitiu que considera trocar suas ações pelas da Viavarejo.

A maior ameaça, porém, está no mundo real. Endinheirada e vivendo um excelente momento, a Viavarejo prevê abrir 70 lojas em 2014, e elegeu o Nordeste como alvo. É a mesma região que o Magazine escolheu como prioridade. Outra empresa que deve dificultar as coisas por lá é a Máquina de Vendas, terceira maior do setor, com faturamento estimado em 7,5 bilhões de reais. A

empresa também passou por uma reestruturação em 2013 e, após um prejuízo de 68 milhões de reais em 2012, lucrou 40 milhões de reais no primeiro semestre. O ano de 2013 é de justa celebração no Magazine Luiza. Mas a partir de janeiro o trabalho vai ter de ser dobrado.