São Paulo - Qual é a imagem da marca de cristais Swarovski? As miniaturas de animais e personagens da Disney que viraram febre nos Estados Unidos? Associar a questão da imagem da Swarovski aos bichinhos de cristal é a senha para tirar do sério Nadja Swa­rovski, vice-presidente e diretora de criação da empresa.

Tataraneta do fundador, que criou a marca há mais de um século na Áustria, Nadja dedicou os últimos 15 anos de sua vida a resgatar o glamour dos cristais mais famosos do mundo. As miniaturas de animais, assim como as capinhas de celular cravejadas de cristais em cores extravagantes, vendem bem e rendem dinheiro, mas, nas palavras de Nadja, não têm charme.

E charme é algo que está, ou deveria estar, no DNA da empresa — no passado, os vestidos brilhantes de Coco Chanel e os figurinos de estrelas de Hollywood eram enfeitados com cristais Swarovski. Em 1962, Marilyn Monroe cantou Parabéns a Você para o então presidente John Kennedy em um vestido bordado com mais de 10.000 pedras.

Foi com o sonho de recriar o encanto da marca que Nadja montou uma estratégia de marketing inspirada no passado. A partir de 1995, seu trabalho consistiu em se aproximar de grifes como Armani, Gucci, Jimmy Choo, Prada, Roberto Cavalli, Versace e Yves Saint Laurent para que seus estilistas utilizassem, sem pagar, os cristais em suas criações.

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Nadja havia trabalhado como relações-públicas no setor de moda em Nova York na primeira metade dos anos 90, e isso a ajudou nos primeiros contatos com os estilistas.

O objetivo da estratégia era dar visibilidade à marca e, assim, impulsionar as vendas, o que acabou dando certo. O faturamento da Swarovski dobrou desde 2002, chegando a 3,4 bilhões de dólares. A participação do departamento de moda nos lucros saltou de 30% para 55%. O número de lojas subiu de 260 para 1 900 e o de funcionários aumentou mais de 100%.

Nadja continua ativa em sua cruzada. Foi sua a ideia de criar o Swarovski Crystal Palace, uma exposição itinerante de trabalhos de designers de luminárias e de decoração de interiores. Em termos de repercussão, porém, nada se compara às ações na área do cinema.

Cerca de 250.000 cristais foram bordados nas fantasias de balé usadas por Natalie Portman no grande sucesso de bilheteria Cisne Negro, que lhe rendeu o Oscar de melhor atriz neste ano. Na cerimônia de premiação, aliás, os cristais da marca brilharam na decoração.

Mais de 55.000 deles foram transportados diretamente da sede austríaca para o palco da festa em Los Angeles. Usar o cinema como parte da estratégia de marketing também não era novidade na Swarovski.

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O brilho do sapatinho vermelho de Dorothy, personagem de Judy Garland em O Mágico de Oz, de 1939, era dado pelos cristais, assim como as joias usadas por Audrey Hepburn em Bonequinha de Luxo, de 1961, também da marca austríaca. "Aprendi tudo que sei sobre sucesso com meus avós. Estou seguindo seus passos", afirmou Nadja em entrevista recente ao jornal americano The Wall Street Journal.

A Swarovski foi fundada em 1895 por Daniel Swarovski, um jovem que cortava cristais manualmente para uma joalheria na região da Boêmia, hoje na República Checa. Fascinado por eletricidade, Daniel inventou um método mecânico de cortar e polir cristais. Com a invenção em sua bagagem, mudou-se para Wattens, uma pequena cidade nos Alpes tiroleses, hoje com 7 600 habitantes.

O local foi escolhido por razões percebidas na época como cruciais para o sucesso da empresa que viria a se tornar a maior produtora mundial de cristais para vestuário e joias. O isolamento garantiria que o segredo da técnica revolucionária de lapidação industrial fosse preservado por mais tempo, enquanto a indústria se beneficiaria do grande potencial hidrelétrico da região.

A Swarovski tem produção em 19 países e lojas da grife em 120, mas até hoje a principal fábrica é a de Wattens. A empresa ainda é familiar, gerida pelas quarta e quinta gerações de Swa­rovskis, e com o capital fechado. Graças à obstinação de Nadja, o charme da época de seus tataravós e avós foi resgatado. Com isso, ela provou que uma marca com glamour pode fazer muito bem aos negócios.