São Paulo - O mercado de produtos para beleza no Brasil é gigantesco. Em 2014, os brasileiros — e, principalmente, as brasileiras — gastaram 92 bilhões de reais em xampus, maquiagem e perfumes. Apenas americanos e japoneses gastaram mais. Durante décadas, um pequeno grupo de empresas aproveitou toda essa vaidade para se dar bem.

Fazem parte dele o Boticário, maior rede de franquias de cosméticos do mundo, a Natura e a Avon, líderes na venda porta a porta, e também as principais redes de farmácia. De uns anos para cá, essa concentração começou, lentamente, a mudar. Grandes marcas estrangeiras chegaram ao varejo brasileiro.

E, finalmente, as empresas desbravaram um terreno até então desconhecido — a venda pela internet. Há cinco anos, os brasileiros simplesmente não compravam desse jeito. Já em 2014 gastaram 1,3 bilhão de reais online. Ninguém aproveitou tão bem esse novo nicho quanto o site Beleza na Web, líder no segmento. 

Seu fundador, o paulistano Alexandre Serodio, convive com xampus e cremes desde a infância. Seu pai, Ademar Serodio, foi presidente da Avon no Brasil na década de 90, época em que a empresa liderava a venda de cosméticos no país. Aos 26 anos, Alexandre era diretor de vendas da empresa de fragrâncias americana Jafra.

Em 2006, virou sócio de um salão de beleza no Itaim, bairro na zona sul de São Paulo. Além de atender as clientes, o salão vendia produtos profissionais por telefone e entregava em casa. Foi quando Serodio percebeu o deserto que era o mercado online de cosméticos no país. “As grandes do setor ignoravam o comércio eletrônico”, diz.

Ele levou para a internet a dinâmica que havia aprendido nos salões. Lá, os profissionais ensinam como usar os novos produtos e, com isso, conseguem vender itens mais caros do que aqueles aos quais as consumidoras estão acostumadas. Pela internet, as clientes não podiam tocar, cheirar e testar os cosméticos.

Para quebrar a rejeição, Serodio contratou cabeleireiros e maquiadores famosos para fazer vídeos em um canal no YouTube — uma das estrelas é o cabeleireiro Celso Kamura, que atende a presidente Dilma Rousseff. Como confiam nos profissionais, as clientes compram.

Serodio também investiu na venda de linhas profissionais de marcas conhecidas, como L’Oréal e Clinique, que não são facilmente encontradas em farmácias e supermercados. Hoje, o site da varejista é visto 2,5 milhões de vezes por mês — e, depois de crescer 60% em 2014, faturou cerca de 100 milhões de reais.

O negócio chamou a atenção de dois fundos de investimento, o americano Tiger Global, sócio da varejista online Netshoes, e o argentino Kaszek, dos fundadores do site de leilões Mercado Livre. “Não queremos ser um negócio de nicho. O Beleza na Web pode faturar mais de 1 bilhão de reais entre cinco e dez anos”, diz o argentino Hernán Kazah, do Kaszek.

Por anos, o site cresceu sem ser incomodado. A venda de cosméticos crescia tanto e a venda online era tão insignificante que as grandes empresas não investiam no novo nicho. Mas a coisa está mudando. No Brasil, apenas 1,5% das vendas de cosméticos são feitas pela internet, segundo a consultoria Euromonitor.

Nos Estados Unidos, a fatia já é de 6%, e o setor é dominado por gigantes como a Amazon e a varejista de cosméticos Sephora. No Brasil, as varejistas e os fabricantes tradicionais aumentam o investimento nas lojas vir­tuais.

O Magazine Luiza comprou em 2013 o site Época Cosméticos. A Natura inaugurou sua loja virtual em 2014. A varejista Ikezaki, que tem sete lojas em São Paulo, lançou seu site em dezembro. E a Sephora, que em 2010 comprou a loja online carioca Sack’s, planeja começar, neste ano, a vender cosméticos pelo celular.

Como resposta, Serodio planeja inaugurar uma loja conceito, em São Paulo, e aumentar a frequência de aulas com maquiadores e cabeleireiros conhecidos. Serodio vai enfrentar o problema típico dos empreendedores que desbravam um mercado. Eles têm o trabalho para descobrir o caminho das pedras. À concorrência, basta copiar.