O setor bancário vem passando por uma série de transformações ancoradas por novas tecnologias, concorrência crescente, complexidade regulatória, finanças integradas e mudanças de comportamento dos consumidores. Essas tendências têm pressionado os modelos de negócios tradicionais e moldado a atuação de executivos do mercado financeiro. “O papel do profissional de marketing está mais multidisciplinar do que nunca”, diz ­André Kliousoff,­ CMO do BTG Pactual (do mesmo grupo de controle da EXAME). “Escalar a experiência do banco é o nosso principal objetivo.”

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Mais do que saber usar as novas tecnologias, a exemplo da inteligência artificial, ele destaca a importância da visão sistêmica e do senso crítico. “Antes de tudo, a inovação está ligada a entender melhor a necessidade do negócio e dos clientes, usando as ferramentas a seu favor. Esse é o maior ativo.” Acompanhe a entrevista.

O BTG é um banco que existe há 41 anos. Como você vê a evolução do marketing no setor financeiro ao longo dos anos?

A última década foi chave para as mudanças que estamos vendo hoje, porque as marcas, principalmente do segmento financeiro, por muito tempo se construíram com a visão de transferir solidez e confiança, especialmente porque nas décadas de 1980 e 1990 o Brasil passou por uma turbulência financeira. Mas nos últimos anos elas tiveram de dialogar mais com os seus clientes.

Hoje, os bancos estão muito mais presentes na vida deles, principalmente por causa do celular. Nunca antes o profissional de marketing teve tanto papel na interface com o cliente. Isso aumenta a nossa responsabilidade, bem como o protagonismo. Mais do que nunca é fundamental que o profissional de comunicação esteja dentro do negócio. O marketing passa a ser uma extensão também da estratégia de relacionamento da marca.

Estamos vendo concorrentes investindo alto em grandes estratégias de marketing, incluindo festivais, personalidades e megacampanhas. Qual é a estratégia do BTG?

Cada marca tem o seu momento. O BTG está muito focado em traduzir a sua essência. O banco se construiu nos últimos anos muito pela percepção dos clientes de forma orgânica, especialmente os de altíssima renda. Mas com o tempo passamos a atingir um público mais amplo, e o desafio foi transmitir essa essência.

Separamos a comunicação em dois momentos: o propósito e a forma como se entrega isso. Ao mesmo tempo que a tecnologia proporciona muito acesso ao universo financeiro, o BTG tem como diferencial soluções únicas. Nesse sentido, o papel humano de curadoria é fundamental. Mais do que falar de produto, estamos martelando bastante na mensagem de excelência e de longo prazo. Construir esses atributos é o primeiro passo. Tudo o que fazemos hoje em comunicação está ligado a alguma análise prévia ou pesquisa sobre a percepção que o cliente tem da marca.

E quais são os planos do BTG para 2024?

O principal objetivo é trazer os clientes certos para a estratégia de negócio. Ou seja, crescer de forma sustentável e estruturada. Para isso, estamos muito focados em uma comunicação que converse com o público-alvo prioritário, o qual chamamos de cliente investidor. Aquele que tem mais receitas do que despesas e está num momento de crescimento e realização de sonhos. É um processo de construção. A gente analisa o momento do cliente e entrega um portfólio completo de soluções de banking, para além do investimento.

Isso flerta com a tendência de personalização da experiência do cliente. Quais soluções o BTG tem nesse sentido?

Buscamos amarrar toda a nossa comunicação e adicionar personalização ao cliente, com base em qualquer interação que ele tenha conosco. Trabalhamos muito a integração de dados, de modo que sejam acionáveis aos mais diversos canais, não só para entender melhor o cliente como também para que ele possa receber uma comunicação mais adequada. Percebemos ganhos não só na retenção como também em pesquisas qualitativas, números de conversão e ativação. Sempre que pilotamos experiências mais personalizadas, essas taxas são maiores.

Ainda há muito a ser feito nesse sentido, mas acho que fizemos um bom trabalho de base. O grande desafio agora, não só para a gente como para as demais empresas, é escalar essa personalização de forma exponencial. Esse é o nosso próximo objetivo.

Esse é um trabalho que foi capitaneado pelo setor de marketing?

Tudo no banco é fruto de um trabalho conjunto, reflexo da cultura e de parcerias internas. Desde o início, a área de dados de tecnologia se aproximou do marketing e proporcionou soluções para as nossas necessidades, ou seja, ter mais inteligência para trazer clientes específicos. Fomos uma espécie de incubadora, para ajudar algumas áreas do banco a se construírem em relação ao uso de dados para a tomada de decisão. Faz oito anos que iniciamos esse projeto de marketing orientado por dados. Ainda há muito a ser feito, mas hoje isso permeia o banco inteiro.

No universo de novas tecnologias, essa seria a principal inovação do banco?

O core do marketing não mudou. Marca, promoção e produto têm de estar sempre bem definidos. O que acontece é que a tecnologia está possibilitando que sejamos mais assertivos na entrega disso ao cliente final. Os dados são fundamentais, mas acima de tudo é preciso saber trabalhar essas informações e acionar insights nos canais corretos para ter uma boa comunicação. É uma interdependência entre análise e criatividade. Esse é o futuro do marketing.

E a inteligência artificial (IA) está contribuindo para isso?

A IA nada mais é do que a gente conseguir replicar capacidades cognitivas humanas de forma mais automatizada e escalável. Diria que o primeiro passo aqui no banco é mais pragmático e menos sofisticado. Ou seja, como consigo com a IA ter mais eficiência operacional e agilidade para que a tecnologia seja uma aliada das entregas operacionais e os profissionais, que são insubstituíveis, tenham mais tempo para pensar em novas ideias e soluções.

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