Construir a reputação de uma empresa não é tarefa simples. Exige um esforço constante e coerente para cativar todos os públicos com os quais a companhia se relaciona. Mas perdê-la também não é fácil. “Se a empresa é sólida em todas as frentes, dificilmente perderá a reputação”, afirma Lylian Brandão, diretora-geral da Merco, empresa dedicada a avaliar a imagem corporativa. “Somente uma grave crise pode pôr tudo a perder.” Publicado com exclusividade por EXAME, o ranking da Merco sobre reputação está em sua quinta edição no Brasil.

Uma crise grave é o caso da mineradora Vale. Do segundo lugar no ranking de 2013, e sexto no ano seguinte, a Vale caiu para o 70^o em 2016, logo após o rompimento da barragem de Mariana. O ranking deste ano ainda não reflete a catástrofe de Brumadinho, ocorrida no fim de janeiro — a Vale está no 46^o lugar. “Isso mostra que, depois de uma crise, a queda é rápida; e a recuperação, demorada”, diz Lylian. “Com Brumadinho, ela deve despencar novamente.”

É também o caso do setor de construção. Os escândalos de corrupção derrubaram a Odebrecht de 2015 em diante. E a crise do setor imobiliário escanteou a Gafisa, que esteve na lista em 2017 e 2018. Outra empresa que vem sofrendo desgaste é o Facebook, atingida por escândalos de fake news e falta de segurança nos dados dos usuários: tudo isso a fez cair da 20^a para a 44^a posição na lista.

Poderia ser considerado um escândalo também o fato de que não há, no ranking nacional, nenhuma empresa do setor da educação. Na Colômbia existem 14. No Peru, sete. Na Espanha são cinco. É um alerta de como o Brasil está longe de ter a educação como prioridade. E um sinal das enormes oportunidades nesse setor.

Tirando esses casos extremos, a lista da Merco está se tornando mais estável. Há apenas 16 novas empresas entre as 100 primeiras — no ano passado foram 20; e no ano anterior, 30. As ascensões e quedas também estão mais discretas. Em 2018 havia ganhos de mais de 50 posições e perdas de mais de 70 posições. Neste ano, as oscilações máximas ficaram entre 20 e 31 posições. “É uma tendência internacional. As empresas brasileiras estão fazendo trabalhos sólidos para melhorar a reputação”, diz Lylian.

Nesse contexto de estabilidade, entrar no clube das dez melhores reputações é um feito. Foi o que se deu com a Toyota, no ano em que comemorou 60 anos no Brasil. A montadora japonesa subiu nove posições, para o décimo lugar. Em boa medida, a melhora no ranking tem a ver com os ótimos resultados da Toyota no país e seu trabalho de aproximação e transparência com os consumidores.

A Merco investiga uma série de quesitos, com base em 3.164 entrevistas realizadas com três grandes grupos: executivos de grandes empresas, especialistas de vários setores (analistas financeiros, membros do governo, acadêmicos e representantes de ONGs, entre outros) e consumidores. O resultado é auditado pela consultoria KPMG. De todas as variáveis, no entanto, duas são cruciais. Entre os empresários os resultados comerciais e financeiros foram os mais citados como essenciais à reputação. Entre os consumidores as questões de ética e de transparência foram os fatores positivos mais mencionados.

E isso explica a ascensão da Toyota. A empresa terminou o ano com recorde histórico de 200.000 carros vendidos, 5,3% mais do que em 2017. Também exportou para a América Latina 65.000 unidades. Em 2019, ela espera elevar as vendas em 9,5%. No ano passado, começou a testar, no modelo Prius, a tecnologia híbrido-flex, que une o motor elétrico ao motor a combustão (tanto a gasolina quanto a álcool). Neste ano, o sistema será aplicado a um modelo ainda não divulgado. “O Brasil será o primeiro país a produzir carros com essa tecnologia”, diz Rafael Chang, presidente local da Toyota. A empresa também fortaleceu o debate sobre mobilidade urbana e energias limpas nos comitês internos de governança. E intensifica a comunicação com consumidores. “O pessoal quer que eu fale diretamente com nossos clientes nas redes sociais. Ainda prefiro papel e caneta, mas topei o desafio”, afirma Chang.

O Bradesco também entrou no clube das dez primeiras. Recuperando-se de uma queda abrupta em 2018, o banco subiu 23 posições, para o oitavo lugar. Novamente, a ascensão pode ser explicada por resultados financeiros, inovação e atenção ao consumidor. No balanço mais recente, bateu recorde de lucro (21,6 bilhões de reais, 13,4% mais do que em 2017), embora tenha sido ultrapassado em rentabilidade pelo Santander. A carteira expandida de crédito cresceu 7,8%, para 351 bilhões. O Bradesco investiu 6 bilhões de reais em tecnologia, com a assistente virtual Bia, o banco digital Next e a atualização do sistema de informações. “A Bia já tem 90% de acurácia e completou 100 milhões de transações com 8,3 milhões de clientes”, diz Leandro Miranda, diretor executivo do Bradesco. O banco também criou um novo logo, de inspiração mais inclusiva. “Agora há um degradê que passa pelo vermelho, mas vai do roxo ao rosa. É a maneira de mostrar nossa diversidade de colaboradores e clientes”, afirma. Hoje, 51% dos funcionários são mulheres e 26% são negros.

A Merco também produz um ranking dos 100 líderes com melhor reputação, com as opiniões de diretores de empresas. Essa lista mudou pouco. Luiza Trajano, do Magazine Luiza, manteve a liderança. Roberto Setubal, do Itaú Unibanco, assumiu o segundo lugar. Só um nome saiu da lista dos dez primeiros: Silvio Santos, que caiu da oitava para a 11^a posição. Em seu lugar entrou Bernardo Pinto Paiva, da Ambev, em nono. Apesar de Luiza estar no topo, a lista é dominada por homens. A segunda mulher, Paula Bellizia, da Microsoft, aparece em 14^o lugar. A porcentagem de mulheres é baixíssima, mas reflete a proporção delas em cargos de liderança, segundo Sofia Esteves, fundadora da consultoria de carreira Cia de Talentos. É uma ascensão ainda a ser construída.