Os shopping centers convivem há anos com uma previsão apocalíptica no radar: serão aniquilados pelo comércio eletrônico. Será mesmo? O avanço das vendas online é sem dúvida inexorável. O volume de vendas na internet nos Estados Unidos, o maior mercado varejista do mundo, foi de 212 bilhões de dólares em 2013 para 444 bilhões em 2018, alta de 110%, segundo dados da consultoria Euromonitor.

Efeito direto do avanço, até 25% dos shoppings nos Estados Unidos devem fechar as portas até 2022. Mas na China, onde o avanço do comércio eletrônico é ainda mais feroz — segundo a Euromonitor, as vendas online por lá passaram de 106 bilhões de dólares em 2013 para 588 bilhões em 2018 —, as grandes cidades estão quaradas de centros de compras que adotam as mais modernas tecnologias de integração do varejo físico com o online. Em 2017, os 190 maiores shoppings chineses venderam 11% mais que em 2016.

No Brasil, o mercado de shoppings passa por um período de ressaca pós-festa. De 2011 a 2014 foram abertos 90 novos centros de compra no país, totalizando 520 endereços. No intervalo de 2014 a 2017, mesmo com a crise econômica, foram mais 50 inaugurações. A euforia dos construtores e varejistas, porém, aos poucos encontrou barreiras no Brasil real. O aumento no faturamento anual, que em 2010 chegou a 23%, caiu para a casa dos 5%. Com as perspectivas de retomada do crescimento econômico, uma pergunta ronda a cabeça de varejistas, incorporadores e clientes: há mercado para mais shoppings?

Especialistas ouvidos por EXAME afirmam que a resposta deve levar em conta a realidade brasileira. Por aqui, estamos longe de ter um comércio eletrônico de magnitude chinesa (o volume de vendas online no Brasil em 2018 foi de 68 bilhões de reais, equivalentes a 18 bilhões de dólares) e o mercado também é outro. Enquanto nos Estados Unidos muitos shopping centers estão nos subúrbios, seus primos brasileiros são mais integrados ao centro das cidades e funcionam como opção de lazer segura num país com altos índices de violência. As empresas do setor também têm uma vantagem comparativa em relação às americanas: puderam ver antes o declínio do setor lá fora. E resolveram se mexer.

Para começar, trataram de reformular o que conhecem melhor: os estabelecimentos físicos. É uma das saídas buscadas pela maior companhia de shoppings do Brasil, a brMalls, que faturou 1,3 bilhão de reais em 2017 e tem 40 empreendimentos pelo país. Após números fracos em 2016, com queda de 2,8% na receita líquida, um novo presidente, Ruy Kameyama, assumiu o comando da brMalls em 2017. De lá para cá, tem investido em iniciativas para se aproximar do que chama de “shopping do futuro”. Isso significa principalmente mais opções de lazer. O recém-inaugurado Shopping Estação Cuiabá, em Mato Grosso, conta com espaço gourmet, parque infantil ao ar livre e uma área para pets. “O novo consumidor tem uma expectativa maior por experiências. Isso gera mais demanda por restaurantes e serviços”, afirma Kameyama. O grupo vai investir 400 milhões de reais nos próximos cinco anos para adequar seus principais shoppings a esse modelo.

Uma pesquisa do ano passado feita pela Abrasce, a associação do setor, com a empresa de pesquisa de mercado GFK mostrou que somente 32% dos frequentadores vão ao shopping exclusivamente para fazer compras. Eles também vão ao cinema, à academia, ao banco e até ao laboratório médico. Dono dos laboratórios Lavoisier, Delboni, Alta e CDPI, o grupo de medicina diagnóstica Dasa tem 710 unidades em todo o país, das quais 45 são em shopping centers. Segundo a companhia, as unidades nesses centros comerciais são campeãs em satisfação do cliente. Outro apelo dos shoppings que não pode ser substituído pelo digital é o da experiência. Esse movimento tem feito com que o próprio nome “shopping center” comece a ser revisto. Estudo recente da consultoria imobiliária JLL elenca pelo menos 17 shoppings nos Estados Unidos que se renovaram e deixaram a palavra mall, usada por lá, pelo caminho. No lugar entraram substitutas como village e town center.

O estudo, que analisou as mudanças ocorridas em 90 centros americanos, destaca ainda que boa parte deles criou hotéis, escritórios, escolas, centros de saúde. Na China, os restaurantes se tornaram os protagonistas, reforçando uma frase comum entre quem acompanha o setor: “Food is the new fashion” (a comida é a nova moda). Por lá, os centros comerciais também têm investido em espaços de coworking, lazer infantil e exposições. A arquitetura também está mudando. “Quando o shopping center surgiu, sua arquitetura era como uma armadilha para consumir mais. Não havia janelas, então o cliente perdia a noção do dia e da noite. Hoje, os espaços se integram às cidades”, afirma Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&Malls, consultoria especializada no segmento. Ou seja: o consumidor vai continuar a sair de casa, mas não apenas para comprar. São justamente espaços como esses que estão fechando nos Estados Unidos.

No Brasil, os shoppings que mais sofreram com a crise em geral ficam em cidades menores, sem poder de fogo para oferecer contratos vantajosos aos grandes varejistas e restaurantes. Muitas vezes, ainda têm outros empreendimentos concorrentes.

As grandes empresas do setor, que priorizam as maiores cidades, são menos questionadas sobre a viabilidade de seus empreendimentos. Mas isso não significa que não tenham passado por um sufoco recente. As administradoras de shopping centers de capital aberto sofreram com a crise do varejo nos últimos anos e, recentemente, ficaram abaixo da alta da bolsa, afetadas pelo aumento tímido das vendas. De julho de 2018 até agora, o valor da brMalls subiu 38%; da Iguatemi, 26%; da General Shopping, 30%; e da Sonae Sierra, 38%. O índice Ibovespa, por sua vez, teve valorização de 52% no período.

Um caminho buscado por essas empresas para voltar a atrair consumidores (e investidores) é investir em tecnologia. A brMalls comprou, em maio de 2018, 45% da startup Delivery Center, que atua na interligação entre shoppings e comércio eletrônico. A promessa da startup é a entrega de produtos em até uma hora. Para isso, ela usa shopping centers como plataformas de distribuição, entregando de refeições a roupas e itens de conveniência. Assim, conta com uma das grandes vantagens dos shoppings brasileiros, a localização, para resolver um dos principais gargalos da venda online no país: a logística. A aquisição, estimada em apenas 1 milhão de reais, pode incrementar a receita da brMalls em 10% nos próximos quatro anos, segundo a empresa. O Delivery Center atua hoje em 13 shoppings, cinco deles da brMalls. Desde agosto de 2018, a brMalls também é a patrocinadora da vertical de varejo Cubo, espaço de coworking do Itaú, onde sete startups pesquisam inovações no setor.

Dona de quatro shoppings voltados ao público de alta renda, como o paulistano Cidade Jardim, a JHSF também trocou de comando recentemente. O executivo Thiago Alonso de Oliveira assumiu em fevereiro do ano passado com a missão de melhorar os números da empresa, que teve prejuízo de 250 milhões de reais em 2016 e de 27 milhões de reais em 2017. A companhia inaugurou uma loja online própria em setembro do ano passado e vai abrir até o final de 2019 o Cidade Jardim Shops, um novo shopping em São Paulo cuja proposta é integrar totalmente os mundos físico e digital. Com investimento de 35 milhões de reais e um espaço físico de 5 000 metros quadrados (6% do ocupado pelo Cidade Jardim atual), a ideia é que o novo centro não tenha estoque e as lojas funcionem como showroom. O cliente vê a peça na loja, compra o que gostar, mas sai de lá sem sacola. O item será entregue em sua casa. “O propósito de um shopping é fazer com que comprador e vendedor se encontrem”, afirma Thiago Alonso de Oliveira.

Também focado na alta renda, o grupo Iguatemi, com 17 shoppings, lançará ainda neste ano o Iguatemi 365, site que vai funcionar como marketplace das marcas presentes nas unidades da rede. Inicialmente serão 60 marcas. Com 31 shoppings, a administradora Aliansce investiu em monitorar o consumidor dentro dos estabelecimentos, via rede Wi-Fi. A companhia tem mapas de calor com o desempenho de vendas de cada corredor e uma plataforma de vendas integrada com dados de todas as lojas. Dona do BarraShopping, no Rio de Janeiro, e de mais 18 empreendimentos, a Multiplan criou um núcleo de inovação para desenvolver tecnologias que possam integrar seus shoppings com o mundo digital, inclusive com projetos voltados para as compras online.

O abraço no online é bem-vindo, mas é um movimento que, segundo analistas de varejo, demorou mais do que deveria. A primeira companhia do setor a criar uma loja virtual foi a CCP, braço da incorporadora Cyrela focado em shopping centers e dona de sete estabelecimentos, entre eles o Shopping D, em São Paulo. A loja online On Stores foi lançada em 2017. O site tem 340 lojas e vendeu para 25 000 usuários em 2018. A meta é multiplicar o número de clientes por dez nos próximos quatro anos.

No modelo da CCP, o objetivo é usar o site para atrair o cliente por meio do click and collect , modalidade em que o consumidor compra pela internet e busca o produto na loja, economizando no frete. Uma vez que o consumidor foi até o shopping buscar o produto, a meta é fazer ofertas personalizadas pelo celular. A iniciativa surgiu da necessidade de melhorar a rentabilidade das lojas. “Antes a gente fornecia o espaço e os lojistas pagavam o aluguel. Agora somos um parceiro para ajudar a vender mais”, diz Pedro Daltro, presidente da CCP.

“A crise fez os shoppings reverem uma certa arrogância adotada historicamente em relação aos lojistas. O jogo agora está mais equilibrado”, diz Adir Ribeiro, fundador da consultoria especializada em varejo Praxis Business. Os shoppings estão chegando aonde o consumidor já estava: no século 21.