São Paulo - O americano Michael Silverstein, líder da área de consumo da consultoria Boston Consulting Group (BCG), estuda o perfil de consumo das mulhe­res em todo o mundo há mais de dez anos. Depois de aju­dar dezenas de empresas a entender o público feminino e a realizar inúmeras pesquisas sobre o tema, ele se convenceu de que a influência das mulheres não vai parar de crescer. 

1) EXAME - Por que as empresas deveriam definir as mulheres como seu principal público-alvo? 

Michael Silverstein - Um estudo que conduzi com 21 000 mulheres mostrou que elas controlam ou influenciam 70% dos gastos de consumo feitos nos Estados Unidos, gerindo cerca de 5 trilhões de dólares. São elas que compram itens para a casa e os filhos.

Elas também decidem quando a família vai tirar férias, redecorar os quartos ou trocar de carro. Essa dinâmica familiar é cada vez mais comum. Em vários países escandinavos, por exemplo, elas ganham mais que os homens. 

2) EXAME - Quando as mulheres começaram a mandar?

Michael Silverstein - Os primeiros passos foram dados nos anos 70, quando as mulheres ingressaram em universidades e passaram a ganhar espaço no mercado de trabalho. Mas é preciso deixar claro que esse fenômeno está em diferentes estágios. Na China e na Índia, as mulheres ainda estão dando os primeiros passos. O Brasil vive uma etapa intermediária.

3) EXAME - As companhias já se deram conta do fenômeno?

Michael Silverstein - Algumas reconhecem a importância das mulheres, mas a maioria falha na execução dos projetos voltados para elas. Há erros desde a concepção dos produtos até a venda. Muitas empresas simplesmente não pensam no público feminino quando planejam uma ação de marketing.

4) EXAME - Que empresas estão sendo bem-sucedidas ao lidar com as mulheres? 

Michael Silverstein - Nos Estados Unidos, a P&G criou um produto para a limpeza de pisos com um grau de eficiência mais elevado que o da média do mercado, o que, segundo algumas pesquisas, facilitou a vida das mulheres que trabalham fora de casa. A marca de lingerie Victoria’s Secret uniu bem a ideia de que a mulher quer ao mesmo tempo beleza, glamour e conforto. 

5) EXAME - Quais são os setores que estão mais atrasados na hora de se relacionar com elas? 

Michael Silverstein - Segundo as pesquisas, as mulheres não gostam de lidar com empresas dos setores de serviços financeiros, bens de consumo duráveis e seguros. No Brasil, só muda a ordem. Os segmentos que as desagradam mais são os de carros, bancos e seguradoras. Essas áreas, segundo elas, são essencialmente pensadas para os homens. 

6) EXAME - Apesar de comprar menos itens, os homens não costumam gastar mais? 

Michael Silverstein - É verdade que eles adquirem produtos caros. Mesmo assim, normalmente esposas, namoradas ou mães influenciam em suas decisões. O mais importante, porém, é que eles compram o mesmo tipo de produto quando o antigo fica velho. Trocam um sapato usado por outro semelhante. As mulheres querem sempre novidades.

7) EXAME - Há outras diferenças de gênero no consumo? 

Michael Silverstein - Sim. Uma cliente satisfeita normalmente conta a dez amigas sua experiência. Uma consumidora descontente chega a falar de sua experiência para mais de 100 pessoas — e por muito mais tempo. Os homens não são tão comunicativos nem têm tantos amigos. O prejuízo é bem menor.