São Paulo -- o executivo americano Brad Smallwood tem em suas mãos um dos maiores bancos de dados do mundo: a informação de todos os usuários do Facebook, rede social com 1,5 bilhão de pessoas cadastradas. Desde 2008, quando a rede tinha quatro anos de existência, ele tenta extrair conclusões valiosas em meio ao sem-número de informações compartilhadas por essa multidão.

Sua missão é usar esse conhecimento para encontrar a melhor maneira de aproximar as marcas dessas pessoas. Só no primeiro trimestre de 2015 as receitas da empresa chegaram a 3,3 bilhões de dólares. Em passagem pelo Brasil, o executivo falou com exclusividade a EXAME.

Exame - Hoje, todos os vídeos postados no Facebook, seja pelos usuários, seja pelos anunciantes, têm juntos mais de 4 bilhões de visualizações. Com tanta concorrência, ficou mais difícil ter relevância nas redes sociais?

Brad Smallwood - A audiência está muito mais fragmentada. Mas esse não é um fenômeno só do Facebook. Antes, o consumidor lia o jornal de manhã, ouvia rádio no trajeto de casa para o trabalho, via televisão à noite e lia revistas nos fins de semana. O consumo de mídia era pontual.

Agora, as pessoas consomem mídia do momento em que acordam até a hora de dormir. E não é só mídia comercial. O que os amigos falam passou a ser mídia. Ficou muito mais difícil para o anunciante. Antes, uma pessoa sentava em frente à televisão, via um programa ao qual todo mundo assistia ao mesmo tempo e acabava vendo um comercial nos intervalos.

A atenção era total. Ser relevante hoje está muito mais difícil. E são as marcas que precisam pensar como se tornar relevantes para os consumidores. Elas precisam criar histórias interessantes. Isso é novo para elas.

Exame - E como prender a atenção das pessoas nesse contexto?

Brad Smallwood - As pessoas escolhem o que vão ler dependendo de quem indicou a leitura e se o começo é interessante. Mas só o fato de você tomar uma decisão cognitiva, de ler ou não, faz com que se lembre daquele amigo ou marca. Quando um consumidor vê uma publicidade, acontece a mesma coisa.

Cria-se uma impressão da marca. Pode não criar uma grande relação com o consumidor, mas a marca se faz presente. Os anunciantes não conseguem mais impor sua mensagem. Agora precisam seduzir rapidamente e, se conseguirem, aprofundar a relação. O importante é que a marca tenha passado alguma mensagem, mesmo em poucos segundos.

Exame - Para uma marca conhecida, fazer isso parece mais fácil. Mas como marcas novas podem conquistar a atenção do público?

Brad Smallwood - As pessoas não vão se aproximar da marca nem mudarão o hábito de consumo na primeira vez que depararem com ela. Mas, se virem uma imagem numa rede social, depois um anúncio numa revista e, quando estiverem no supermercado, encontrarem aquele produto na gôndola, talvez comprem. O consumidor nem sabe onde viu a marca, mas ela ficou na mente. A pessoa precisa ter contato várias vezes para criar uma relação. Todas as impressões são importantes.

Exame - Pesquisas mostram que quase 95% dos vídeos de anúncio do YouTube não são vistos pelos usuários. Qual o plano de vocês para tornar os vídeos relevantes?

Brad Smallwood - Fizemos uma pesquisa que mostra que, mesmo que uma pessoa não assista ao vídeo, só de ver a imagem inicial ela já criou uma impressão sobre a marca. A imagem e a mensagem criam valor para a marca. Se as marcas precisam escolher entre fazer um vídeo de 1 minuto e outro de apenas 5 segundos, elas devem escolher sempre a segunda opção.

Não adianta fazer um vídeo de 1 minuto, como as propagandas do Super Bowl, em que a mensagem está somente no final. Essa não é a forma de criar valor no mundo digital. A grande maioria não vai chegar até o fim, por isso a mensagem precisa ser rápida. Ninguém quer gastar 30 segundos vendo um comercial. As pessoas sentem que perderam tempo com isso.

Exame - Uma das ferramentas de que o Facebook se orgulha são os anúncios direcionados. Qual é o próximo passo dessa segmentação?

Brad Smallwood - Temos o recorte por idade, localização, gênero, estilo de vida e outros. Mas ainda não conseguimos explorar todo o potencial das campanhas criadas especialmente para determinado grupo. Como os anunciantes estão acostumados a comprar mídia de massa, eles continuam pensando nas campanhas para uma grande quantidade de pessoas.

Eles não pensam que um comercial poderia ser diferente para homens e mulheres, por exemplo. Porque até pouco tempo eles não conseguiam fazer isso. Temos ainda um grande caminho em relação a isso.

Exame - Produzir uma campanha diferente para cada público não é custoso demais?

Brad Smallwood - É claro que há um custo alto, principalmente em relação à criação. Isso porque os publicitários estão focados em fazer grandes produções, com uma qualidade excepcional. Mas não é isso que as pessoas querem no digital. Elas não buscam coisas perfeitas.

Temos feito alguns testes com algumas empresas nesse sentido. A Coca-Cola, durante a Copa do Mundo, fez anúncios diferentes para públicos distintos. Há uma grande marca fazendo esses testes no Brasil agora — não posso dizer qual. Eles estão vendo a diferença do impacto de vídeos diferentes para cada público e um vídeo só para todos.

Exame - Há uma percepção de que os jovens estão saindo do Facebook e migrando para o Snapchat, rede social criada há quase quatro anos e que já tem 200 milhões de usuários no mundo. O que vocês estão fazendo para atrair a nova geração?

Brad Smallwood - Há anos falam que os jovens estão saindo do Facebook. Primeiro porque os pais estão lá também e deixou de ser legal estar ali. Cada ano surge uma teoria nova. Mas temos feito estudos e percebemos que não há uma grande migração para outras redes. Eles, na verdade, usam mais de uma rede, mas continuam no Facebook, só que como segunda opção.

Quando ficam mais velhos, o Facebook volta a ser a primeira rede social. Como meu chefe, Mark Zuckerberg, diz: “As pessoas sempre vão usar mais de uma rede social, mais de uma maneira de se comunicar”.

Exame - E como o próprio Facebook se prepara para continuar relevante diante de tantas opções?

Brad Smallwood - Em maio, lançamos os Instant Articles, recurso que possibilita ver uma notícia dentro do próprio Facebook. As pessoas reclamavam que ficavam muito tempo esperando um artigo carregar quando clicavam em compartilhamento de notícias e eram direcionadas para outros sites.

Agora estamos permitindo que isso aconteça dentro do nosso aplicativo, de maneira mais rápida. No mundo todo, quem produz conteúdo não é muito bom em fazê-lo migrar para o mundo mobile. Então, estamos trabalhando juntos, abrindo nossa plataforma. Tanto que eles poderão vender publicidade dentro do aplicativo e ficar com 100% da receita. Caso contrário, vendemos espaço e ficamos com 30% do faturamento.

Exame - O Facebook cobra de seus anunciantes pela simples exibição dos anúncios na página dos usuários, independentemente se houve ou não um clique, ao contrário do que acontece na média do mercado da internet. Por quê?

Brad Smallwood - Primeiro é preciso entender que cliques não significam relevância. Eles não representam nada efetivo em termos de audiência. Fizemos uma pesquisa há alguns anos e descobrimos que apenas 10% das pessoas que veem um anúncio na internet entram no site da empresa e compram algo.

Enquanto o anunciante está focado nesses cliques, ele está concentrado em menos de 10% das vendas. Honestamente, essa não é a melhor maneira de medir a eficácia da publicidade — sobretudo no mundo digital, onde a audiência está muito mais fragmentada.Eles deveriam focar as impressões.

Estamos trabalhando com os anunciantes e com as grandes empresas de medição para mudar esses sistemas de referência. Temos projetos com as empresas de pesquisa Ibope e também com a Nielsen. Oferecemos nossa base de dados para eles estruturarem um sistema de métrica melhor.