Quando Ronaldo Lemos, advogado e Chief Science Officer do Instituto de Tecnologia e Sociedade (ITS Rio), palestrou pela primeira vez no South by Southwest, em Austin, no Texas, sobre a luta pelo Marco Civil da Internet, em 2012, quase não havia público brasileiro e o festival era pouco conhecido por aqui. “Agora virou febre”, diz ele, um dos poucos brasileiros convidados como feature speaker (palestrante de destaque) deste ano. O SXSW, como o festival é carinhosamente chamado, começou em 1987 como um evento de música. Realizado neste ano entre os dias 7 e 15 de março, é hoje um dos principais festivais de inovação e criatividade do mundo. Pelo segundo ano consecutivo, a maior delegação estrangeira era composta de brasileiros, atrás apenas dos americanos.

Durante o evento, caminhar pelas ruas da cidade ou pelos corredores do Centro de Convenções de Austin, sede do SXSW desde 1993, é ter a certeza de ouvir português e cruzar com executivos de grandes empresas, especialmente dos setores de marketing, publicidade e tecnologia. Pelo menos 2.300 brasileiros eram esperados na 39^a edição do evento, realizada em meio a tensões globais que envolvem decisões do atual presidente dos EUA, Donald Trump, como o aumento de tarifas sobre importações para alguns países e a retirada do apoio à Ucrânia na guerra iniciada pela Rússia, e o crescente poder das big techs, que intensificou debates sobre regulamentação, responsabilidade e transparência no setor.

Apesar disso, o evento manteve sua tradicional combinação de palestras, experiências e ativações de ­marcas, com uma programação repleta de atividades simultâneas — cenário que desperta entre os participantes o tão falado FOMO (fear of missing out, ou medo de ficar de fora, na tradução literal). Inteligência artificial e o impacto da tecnologia na sociedade, computação quântica, saúde social e futuro do trabalho foram alguns dos temas mais debatidos neste ano. A programação contou com nomes como Jay Graber, CEO da Bluesky (concorrente do X, antigo Twitter), a futurista Amy Webb, que anualmente apresenta o seu balanço de previsões para o ano, a renomada produtora Issa Rae, o CEO da IBM, Arvind Krishna, a ex-primeira-dama Michelle Obama, o ícone do rock John Fogerty e a escritora Brené Brown.

O número de brasileiros registrou uma leve queda em relação aos 2.500 participantes do ano passado, provavelmente por causa da alta do dólar. Ainda assim, o Brasil marca presença expressiva no evento em relação às demais delegações internacionais, tanto na audiência quanto na programação oficial, que atraiu quase 50.000 pessoas em 2024. Na ocasião, o impacto econômico na região foi de 377,3 milhões de dólares, uma pequena redução em comparação aos 380,9 milhões de dólares registrados em 2023, quando o evento retomou os níveis de movimentação econômica observados na edição de 2019, antes da pandemia de covid-19.

“Há uma frase que diz: ‘Todo sucesso do dia para a noite leva dez anos para acontecer’. E foi justamente isso que ocorreu com o SXSW. A relação com o Brasil foi construída ao longo de anos”, afirma Lemos, que destaca o trabalho de Tracy Mann, americana responsável pelo Desenvolvimento de Negócios Internacionais do festival no Brasil. “Ela fala português fluentemente e, ao longo dos últimos 12 anos, estabeleceu parcerias sólidas. Além disso, o brasileiro tem uma natureza curiosa e está sempre em busca de novidades, o que gerou uma conexão perfeita.” Para Mann, o DNA do brasileiro está alinhado com o SXSW, especialmente pela convergência de temas como tecnologia, arte, cinema e música, que refletem as características multifacetadas e criativas do Brasil. “O país tem a tendência de compartilhar aprendizados, algo que poucas delegações internacionais fazem com a mesma intensidade. Isso impulsiona a promoção do evento”, afirma.

A executiva destaca que muitas empresas, consultorias e, mais recentemente, influenciadores têm se dedicado a analisar e disseminar os conteúdos pós-evento, criando um ecossistema em torno dele. Um exemplo é a oclb, empresa especializada em planejamento de eventos, que acompanha grupos formados por dezenas de executivos desde 2017. Franklin Costa, reconhecido como Top Voice no LinkedIn, e sua sócia, Carol Soares, atuam como guias e curadores de conteúdo na consultoria para empresas como AWS, Globo e Itaú. “A evolução do SXSW, de um festival de música para um evento multidisciplinar com forte foco em tecnologia, inovação e experiências, juntamente com o crescente interesse de grandes empresas brasileiras em participar, contribuiu significativamente para a maior presença do Brasil”, explica o executivo.

Presença brasileira

Na década de 1990, o SXSW era dividido em três verticais: música, cinema e o braço “Interactive” (inicialmente chamado de multimídia), que surgiu com o advento da internet e abordava tecnologias relacionadas à distribuição de filmes e músicas. Nos anos 2000, com a ascensão da geração millennial e a economia das experiên­cias, impulsionadas pelas redes sociais e pela web 2.0, o festival passou a atrair a atenção de profissionais de marketing e agências de publicidade. “A década de 2010 marcou o momento em que o evento ganhou destaque na comunidade brasileira. Ao mesmo tempo, a área de ‘Interactive’ cresceu em importância, tornando-se palco de lançamentos de startups de tecnologia, como Twitter, Spotify e Uber”, destaca Costa.

Segundo ele, até 2019 o público era majoritariamente formado por profissionais de marketing, comunicação e criativos em busca de inovações tecnológicas. “A participação de Barack Obama em 2018 e o pico da delegação brasileira em 2019 consolidaram ainda mais a relevância do festival, atraindo executivos e empreendedores de outras áreas, como varejo, saúde e finanças”, diz. Após o cancelamento em 2020 por causa da pandemia de covid-19 e a entrada da Penske Media Corporation (PMC), dona de marcas como Rolling Stone e Billboard, como sócia, o SXSW passou por uma expansão internacional, tornando-se um dos principais atrativos para os brasileiros que querem descobrir tendências, fazer networking e fechar negócios. Fontes consultadas pela reportagem afirmaram ter feito acordos superiores a 2 milhões de reais na última edição.

O Itaú foi o único patrocinador oficial brasileiro pelo terceiro ano consecutivo. De acordo com Rodrigo Montesano, head de brand experience do banco, a participação no evento faz parte da estratégia de inserção em um ambiente de inovação, um dos pilares do negócio, reforçando seu posicionamento como uma instituição que acompanha tendências e discute o futuro. “Metade do Brasil é nosso cliente, desde a pessoa física até a jurídica, e estar em um evento como esse nos permite entender melhor as necessidades do público”, afirma Montesano. Ele também destaca que o patrocínio contribui para o rejuvenescimento da marca, que completou 100 anos, e sua reputação. “Buscamos equilibrar a construção da marca com a entrega de benefícios reais aos clientes”, acrescenta.

O executivo não revela o valor do investimento, mas afirma que a participação envolve contrapartidas como exposição da marca, patrocínio da tradução de palestras e autorização para o uso da identidade visual do SXSW em eventos no Brasil. “Somos o maior patrocinador da conferência na categoria Banco Internacional e buscamos transformar esse investimento em benefícios diretos para nossos clientes, como descontos na compra de ingressos [que custam a partir de 895 dólares, aproximadamente 5.200 reais na cotação atual]”, explica Montesano. O banco também promove ações para reduzir barreiras de acesso, como iniciativas para ampliar a disseminação do conteúdo discutido no país.

Outras empresas brasileiras marcaram presença no festival por meio de painéis patrocinados, como O Boticário, Embraer, Latam, Hospital Albert Einstein e Único. Os conteúdos levados pelas marcas, segundo Tracy Mann, também passam por curadoria para garantir que não sejam apenas publicidade. “É meu desafio conseguir mais espaço para os brasileiros a cada edição”, diz. O número de empresas brasileiras, porém, caiu de dez para oito em relação ao ano anterior, assim como a quantidade de painéis com representantes do país, que passou de 22 em 2023 e 2024 para 18 em 2025. Mann atribui essa redução ao câmbio, aos custos elevados de passagens e hospedagem e à proximidade do festival com o Carnaval.

“Elefante na sala”

Berço musical de Willie Nelson e lar do magnata Elon Musk, Austin abraça sua identidade única, sintetizada no lema Keep Austin Weird (“Mantenha Austin Estranha”, na tradução literal), que aparece em cartazes pelas ruas e em itens de lojas de souvenirs. A cidade harmoniza tradição cultural e cena independente com modernidade e dinamismo, impulsionados pela gentrificação e pela chegada das grandes empresas de tecnologia, reflexo das condições fiscais favoráveis. Dell, Amazon, Meta, Apple e Tesla são algumas das empresas que estabeleceram subsidiárias no local. O mesmo espírito também permeia o festival, que se configura como um movimento de resistência em um dos estados mais conservadores dos Estados Unidos — explicando, em parte, o fascínio dos brasileiros pelo SXSW.

“Ao analisar a programação, percebe-se que muitos temas abordados são hoje proibidos pelo presidente dos Estados Unidos”, afirma Tracy Mann, responsável pelo Desenvolvimento de Negócios Internacionais do festival no Brasil. Para Ronaldo Lemos, essa foi uma das melhores edições do SXSW. “As mudanças políticas nos Estados Unidos serviram como pano de fundo para praticamente todas as falas. Mesmo quando não eram mencionadas, o tema era o ‘elefante na sala’”, disse, referindo-se à expressão usada por Hugh Forrest, Chief Programming Officer do SXSW, na abertura do evento. Em algumas apresentações, a política foi central, como na do professor da NYU Scott Galloway, que abordou diretamente a questão e fez um diagnóstico interessante sobre a situação dos EUA e sua relação com a tecnologia”, analisa.

Outros presentes, no entanto, sentiram que as questões geopolíticas poderiam ter sido mais exploradas pelos palestrantes. “Esperava uma abordagem mais global sobre tudo o que está acontecendo”, diz Ana Laura Sivieri, CMO da Braskem. “Não dá para ignorar a China e seu impacto em diversos setores ou o avanço dos deepfakes. Além disso, questões como a ascensão da extrema direita em vários países e as mudanças no debate sobre diversidade passaram completamente despercebidas. Foi como se não estivessem acontecendo, com exceção do Scott Galloway, que foi o único a abordar o tema diretamente, nomear os problemas, exibir imagens e expressar claramente sua preocupação com o retrocesso em relação às mulheres.”

Embora não tenha entrado em polêmicas, Jay Graber, CEO da plataforma de código aberto Bluesky, que já conta com 32 milhões de usuários, mandou um recado silencioso para Mark Zuckerberg, dono da Meta. Ela usou uma camisa preta estampada com a frase “Mundus sine Caesaribus” (“Um mundo sem Césares”, na tradução do latim). O modelo é semelhante ao usado por Zuckerberg durante o Meta Connect 2024. Porém, a frase escolhida pelo CEO dizia: “Aut Zuck aut nihil” (“Zuck ou nada”, um trocadilho com o ditado “Aut Caesar aut nihil”: “Ou César ou nada”).

Consultor e chairman da consultoria de marketing Santa Clara, Ulisses Zamboni compartilha a percepção de que houve uma cultura do medo presente no evento. “O SXSW é um festival progressista. O atual cenário com Donald Trump tem gerado um medo generalizado, o que se reflete nas palestras, que abordam as questões políticas de forma muito sutil”, diz. Ele, que atualmente vive nos Estados Unidos, sente que a sociedade americana está “algemada pela incerteza” e que isso impactou a curadoria e a escolha dos palestrantes. Apesar disso, ele acredita que o festival não perdeu seu DNA de vanguarda, continuando a explorar tendências e a misturar diferentes temas, como a presença de Will.i.am, que falou sobre IA na música.

Na trilha tecnológica, outro assunto despontou em diversos painéis: computação quântica. O presidente e CEO da IBM, Arvind Krishna, fez um discurso explorando a convergência de IA e computação quântica, enfatizando seu potencial para revolucionar indústrias. Sarah Bird, da Microsoft, e Helen Toner, da Universidade de Georgetown, destacaram o potencial transformador da IA em setores como defesa e saúde. Alertas também foram feitos pela futurista Amy Webb, que cravou o surgimento de uma “inteligência viva” e a revolução dos robôs em até dois anos. Já Scott Galloway, professor na Universidade de Nova York, não poupou críticas à concentração do poder das big techs. “Comparo a programação do SXSW a um algoritmo. Cada participante assiste às suas palestras de preferência e no final parece que cada um esteve em um festival diferente”, diz Marcelo Tripoli, CEO da agência Zmes, um veterano do evento.

Diferentemente de festivais focados apenas no entretenimento, o SXSW construiu sua marca com base na curadoria de tendências e na capacidade de adaptação. “O que o faz permanecer relevante há quase quatro décadas não é apenas a programação, mas o conceito que ele representa”, diz Eric Messa, professor na Faap. Há até quem participe do evento sem assistir a nenhuma palestra, o que leva Rodolfo Medina, presidente-executivo do Grupo Dreamers e Chief Partnerships Officer da Rock World, a traçar um paralelo com os festivais de música como o Rock in Rio, onde muitos compram ingressos sem conhecer o line-up. “Ambos mobilizam comunidades e buscam proporcionar experiências únicas. No fundo, o conteúdo serve como uma desculpa para   as pessoas se desconectarem, buscarem relacionamentos e se abrirem ao novo”, destaca Medina, que veio acompanhado de outros dez executivos da holding. Pagar cerca de 1.000 dólares no ingresso apenas para circular pelos corredores do evento não parece uma decisão lógica. Mas nada soa estranho em Austin.

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De cinema a inteligência artificial

O SXSW como o conhecemos hoje, palco de discussões sobre inovação, tecnologia e futurismo, é fruto de uma mudança significativa realizada nos anos 2000

→ 1987 | Primeira edição do SXSW, inicialmente focado em shows, com 177 artistas

→ 1993 | Início das conferências e das palestras, com estreia no Austin Convention Center

→ 1994 | Introdução das trilhas Interativa e Cinema, marcando uma mudança significativa no evento. Performance icônica de Johnny Cash

→ 1995 | O festival se desdobra em três verticais: filme, música e conferências de mídia

→ 2000 | Início da diversificação de temas, com destaque para tecnologia e mídia interativa. O festival se consolida como espaço de estreias importantes do cinema e de novos artistas, como Norah Jones, White Stripes e James Blunt

→ 2006 | O SXSW estreia uma nova trilha: videogames

→ 2007 | Jack Dorsey criou o Twitter em 2006, mas o lançamento oficial da rede social acontece durante o SXSW do ano seguinte

→ 2008 | Aos 23 anos, Mark Zuckerberg conversa com a jornalista Sarah Lacy sobre a criação do Facebook e sua ambição em relação à rede social: estimular a comunicação e a conexão entre as pessoas

+ O Airbnb é lançado durante o festival. As duas primeiras reservas realizadas na plataforma foram em Austin, uma delas do CEO da companhia, Brian Chesky

→ 2009 | Um aplicativo para iPhone chamado Foursquare é oficialmente apresentado. Com o conceito de “check-in” em restaurantes, bares e cinemas, o app logo se tornou
um sucesso global

+ Também em 2009, Ryan Graves, o primeiro CEO da Uber, palestra no SXSW para falar sobre o então novo modelo de negócios com base na chamada gig economy

→ 2010 | Lançado em 2008 na Suécia, o Spotify ganha força no mercado global depois que Daniel Ek, cofundador do streaming, participa de uma palestra no evento. A mídia da época o chamou de “o próximo iTunes”

→ 2013 | Elon Musk ocupa o palco principal para explicar por que acredita que o futuro da humanidade está em planetas diferentes da Terra

→ 2016 | Em seu segundo mandato, Barack Obama discute o engajamento político no século 21

→ 2020 | O SXSW é cancelado em razão da pandemia de covid-19. Apenas algumas sessões online foram realizadas

→ 2021 | Como consequência das dificuldades financeiras geradas pela pandemia, a organização vende 50% das ações do festival para a PMRC, dona das revistas Rolling Stone e Billboard

→ 2022 | Realizado de forma híbrida, o evento marca a volta de algumas apresentações ao vivo, como um show da cantora Dolly Parton

+ Quase 15 anos depois de falar sobre o Facebook, Mark Zuckerberg volta em um painel especial sobre o metaverso e seu conglomerado de plataformas, agora chamado Meta

→ 2024 | Com nomes como Jay Graber, CEO da Bluesky, o futuro das redes sociais se torna uma discussão constante

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O futuro do SXSW

Com Centro de Convenções de Austin em reforma, festival ocupará outros pontos da cidade

O formato do festival deve sofrer alterações nos próximos anos. Em 2026, o SXSW será realizado de 12 a 18 de março, com a programação reduzida para seis dias. A mudança ocorre em meio à reforma do Austin Convention Center, sede do evento, que passará por uma obra de quatro anos. Com um investimento de 1,6 bilhão de dólares, o novo espaço será quase duas vezes maior, mais acessível e sustentável. Até 2029, o festival precisará ocupar outros locais da cidade.

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A casa de São Paulo

Com programação própria, a SP House vira local de encontro e hub de negócios dos brasileiros

A crescente presença brasileira no SXSW despertou o interesse do Governo de São Paulo. Durante sua primeira participação no evento, em 2023, Marília Marton, secretária da Cultura, Economia e Indústrias Criativas, observou que outras delegações internacionais já dispunham de espaços próprios para encontros, as chamadas “casas”. Anteriormente, a Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex) havia organizado a Casa Brasil, mas a iniciativa foi suspensa. “O SXSW é um megafone por meio do qual as pessoas contam o que já estão fazendo e o que ainda planejam. É um ambiente de conexão, mais do que de negócios imediatos. Percebemos a necessidade de ter um espaço para mostrar o potencial de São Paulo e do Brasil em áreas como inovação e criatividade, que podem até gerar acordos comerciais posteriormente”, afirma Marton.

A SP House, como foi chamada a iniciativa deste ano, ocupou um espaço de 1.200 metros quadrados — maior que na edição anterior — e ofereceu uma programação com 32 horas de conteúdo, incluindo painéis e encontros sobre tecnologia, sustentabilidade, arte e apresentações musicais. Organizada pela Secretaria da Cultura, Economia e Indústrias Criativas do Estado de São Paulo, em parceria com a InvestSP (agência de promoção de investimentos vinculada à Secretaria de Desenvolvimento Econômico) e a Prefeitura de São Paulo, a casa recebeu um investimento de 12 milhões de reais. O espaço contou com a presença de empresas do Governo do Estado, como Sabesp e Prodesp, e foi apoiado por patrocinadores como Ambev, Fundação Itaú e Toyota. Durante quatro dias, a SP House recebeu 15.000 visitantes (a expectativa era de 12.000) de 55 nacionalidades, superando os 10.000 de 2024.

Um dos destaques da programação de 2024, e que se manteve em 2025, foram os conteúdos promovidos pela Rede Gerando Falcões, focados em debates sobre o papel das comunidades na formação das cidades e no futuro da sociedade. “A favela é um produto do Brasil e, do ponto de vista econômico, pode ser muito mais inovadora”, analisa Eduardo Lyra, fundador da organização, que atribui o sucesso do SXSW às conexões que o festival proporciona. “O brasileiro gosta de inovação, de encontros, de conversar e de estar em comunidade. Iniciativas como essa são uma grande oportunidade para mostrarmos ao mundo o enorme mercado que o Brasil representa”, avalia Lyra. Já o produtor musical Konrad Dantas, o KondZilla, um dos palestrantes da SP House, destaca o interesse nato do brasileiro pela criatividade. “A natureza do SXSW é inovação e criatividade, e o Brasil se destaca nesses temas. Estamos todos os anos ganhando prêmios no festival de publicidade de Cannes e acabamos de levar um Oscar. Somos corajosos e ousados.”

Com uma estética que destacava a arte paulistana, a SP House contou ainda com a presença do futurista Ian Beacraft e do arquiteto Neil Redding. O espaço também inaugurou uma área exclusiva para negócios, voltada para reuniões e encontros corporativos. Segundo o Governo de São Paulo, as conexões realizadas no evento anterior resultaram em cerca de 100 milhões de reais em transações. Para a secretária Marília Marton, a SP House tem contribuído para fortalecer a imagem de São Paulo e abrir portas para futuras participações em eventos internacionais. “Os resultados nem sempre são imediatos, mas a visibilidade e a projeção que conquistamos são impressionantes. Recebemos embaixadas oficiais de países como México e China, o que confere credibilidade a outras iniciativas de São Paulo”, afirma ela, confirmando a presença da SP House em Austin em 2026.

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