Tão importante quanto promover um reposicionamento é conseguir comunicar as mudanças para público, formadores de opinião e investidores. Nesse sentido, o desafio de Bruno Hohmann, vice-presidente comercial do Grupo Renault, é grande. A montadora francesa está promovendo o que chama de Renaulution, uma revolução que pretende mover toda a empresa dos volumes para o valor, nas palavras do CEO global Luca de Meo.

A Renault está aumentando o tíquete médio de seus carros, apostando em modelos eletrificados e quer competir, no caso do Megane E-Tech, com marcas premium como Volvo. A Renaulution tem três fases: Ressurreição, que se estende até o final de 2023, com foco na recuperação da geração de caixa e margens; Renovação, que se estende até 2025, para gamas de produtos eletrificados e de tíquete médio mais alto, como o Megane E-Tech, que chega no segundo semestre; e Revolução, de 2025 em diante, para focar o modelo de negócios em mobilidade, tecnologia e energia. Como contar essa transformação? Hohmann explica a seguir.

A Renaulution prevê três etapas. Estamos ainda na primeira fase. O que já foi feito?

Eu diria que a primeira fase é voltar para o jogo. Tivemos um momento tenso, com a prisão do Carlos Ghosn [ex-CEO da aliança Renault-Nissan-Mitsubishi, em 2018], e depois com a chegada do Luca de Meo, justamente no início da pandemia. Estávamos saindo de uma crise interna, o mercado estava num momento difícil por causa da covid-19, as fábricas paradas, pessoas em casa. Foi necessário rever a base do negócio. Esse plano foi construído no final de 2020 e anunciado no início de 2021. No fim, queremos ser reconhecidos como uma empresa de tech, e não só de automóveis.

Vocês se tornaram patrocinadores do Roland Garros em 2022, no lugar da Peugeot. O que essa parceria traz para a marca?

No ano passado o modelo Megane E-Tech estava lá, era o carro oficial do evento. É um território em que não estávamos, mas que compartilha muito de nossos valores. A origem francesa, o mercado premium. Queremos estar em locais em que comecem a ver a Renault de outro jeito, digam “eu estive de férias na França, vi lá o Megane, um carro incrível, está aqui no Brasil também”. Os carros produzidos aqui talvez não sejam exatamente iguais aos da Europa, mas a linguagem de design exterior e interior, a qualidade do material, a tecnologia serão as mesmas.

Qual é o desafio de comunicação de uma mudança como a Renaulution?

Vamos começar a ver a Renault em grandes eventos, como o Roland Garros. Também estamos patrocinando pelo segundo ano consecutivo a transmissão da Fórmula 1 na Band. Temos no Grupo Renault a escuderia Alpine, com motor E-Tech, a engenharia que também usamos nos carros. Vocês vão ver mais e mais parcerias com formadores de opinião nas redes sociais, o trabalho com influenciadores. Já temos nossos embaixadores, que nos acompanham há algum tempo, a Marina Ruy Barbosa, o Bruno Gagliasso. E vamos fazer ações focadas no mercado da Grande Curitiba, onde está nossa fábrica.

Como vocês avaliam a presença nos salões de automóveis com esse novo posicionamento premium?

Existe uma discussão sobre o retorno que um salão traz para as marcas. A gente conseguia colocar em dez dias quase 1 milhão de pessoas circulando, vendo o melhor das máquinas, sem dúvida era incrível. Mas estamos vendo uma queda nos salões que são só para exibição, no modelo clássico, como o de Genebra. Já um que ganhou força e que segue bem é o de Bruxelas, porque é um salão de vendas também.

Qual é a alternativa para a exposição de uma marca sem ser num salão do automóvel?

No ano passado fizemos os Renault E-Tech Days, três dias de palestras e seminários, no Ibirapuera. Apresentamos os futuros modelos elétricos. O Kwid E-Tech estava sendo entregue para os primeiros clientes, o Megane E-Tech era apresentado pela primeira vez. Vieram especialistas da França explicando o futuro da mobilidade na Europa, como fazer o paralelo com o Brasil, a diversidade no setor. Então, com o dinheiro que eu teria colocado no salão, nós fizemos esse evento. É diferente fazer esse investimento e criar esse momento na mídia em vez de estar em um salão do automóvel compartilhando espaço com outras marcas.

Você deu dois exemplos de ações de construção de marca: presença no Roland Garros e transmissão da Fórmula 1. Como é a atuação para a conversão de vendas?

A gente parte de um funil, na lógica do learn, shop and buy. Primeiro o cliente aprende sobre o produto, depois vem o momento da compra, e então o fechamento. Dependendo do produto e da campanha, nós definimos quanto dinheiro colocaremos em cada parte do funil. As pessoas fazem o início do processo sempre online. Então o nosso ambiente digital tem de estar muito pronto para que esse processo corra bem e para que o cliente possa, em qualquer momento que queira ser contatado por nós ou por um concessionário da marca, ao toque de um botão, abrir o que chamamos de lead, seja no WhatsApp, seja numa caixa de e-mail ­— e para que esse contato possa virar humano, pois o fechamento ainda depende disso.

Bruno Hohmann é formado em engenharia mecânica pela UFPR, com período na Université de Technologie de Compiègne (UTC), e pós-graduado em motores e combustíveis também pela UFPR. Ingressou na Renault do Brasil em 2000 como estagiário. Ocupou diversas posições, como gerente de marketing de produto (brand manager), tendo sido responsável pelo lançamento do Sandero, do Logan e do Stepway, e gerente da regional sul. De 2011 a 2013 foi diretor de marketing da Renault na Colômbia, retornando ao Brasil em 2014 como diretor de marketing do mercado brasileiro até 2016. Em 2017 assumiu a direção de operações da Renault na Holanda e em 2018 foi para a França como diretor executivo do staff do CEO do Grupo Renault.

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