Peles de animais já foram o epítome do consumo de luxo, o grau máximo da sofisticação, mas a partir do ano que vem estarão simplesmente banidas de todas as coleções das marcas do grupo Kering, entre elas Balenciaga, Saint Laurent e Bottega Veneta. A decisão foi divulgada em relatório no final de setembro. A Gucci,­ grife de vanguarda do conglomerado, já havia abolido o uso da matéria-prima em 2017. Essa é uma tendência do mercado de luxo? Certamente — mas não apenas desse segmento.

“Luxo é o estado da arte da excelência, é o patamar máximo do extraordinário”, afirma Carlos Ferreirinha, ex-diretor da Louis Vuitton no Brasil e fundador da MCF Consultoria. “Mas os códigos de gestão desse mercado são os mesmos dos últimos 100 anos. A atualização dos conceitos não é do mercado de luxo, mas de todo o comportamento do consumo. Não são as marcas que um dia decidem se tornar sustentáveis. O movimento principal vem sempre da economia real.”

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O que isso significa? A partir do momento em que a sustentabilidade passa a ser critério para nota de avaliação e concessão de crédito, vira demanda de acionista e exigência do consumidor, roupas com novos tecidos automaticamente passam a ocupar as araras das lojas. Isso vale para qualquer segmento, incluído aí o mercado de luxo, de relógios a empreendimentos imobiliários. As tendências de consumo não são, portanto, exclusivas do mercado de alta renda.

Um comportamento recente observado é a chegada de novos consumidores. As chamadas geração Y e geração Z, que nasceram da década de 1980 para cá, estão conduzindo mais de 80% das receitas globais de luxo, segundo estudo da consultoria Brand Finance. Assim como seus pais, avós e bisavós, eles seguem o mesmo código inegociável da exclusividade do mercado de luxo. O que move esses jovens clientes, na maioria das vezes, são as colaborações com marcas de massa.

As chamadas collabs são uma das tentativas de resposta para um dilema desse setor. “O que tira o sono das marcas de luxo?”, provoca Ferreirinha. “É como equilibrar a exclusividade com a necessidade de crescer.” A baixa oferta é quase uma coluna vertebral desse segmento, explica o consultor. Tente comprar hoje uma bolsa Birkin da Hermès ou um relógio GMT-Master da Rolex. Mesmo com crédito ilimitado no cartão, dificilmente você vai conseguir. E é isso o que torna essas grifes tão desejadas.

As marcas são centenárias, mas a estrutura do mercado de luxo tem pouco mais de 30 anos, com a formação de conglomerados como LVMH, Kering e Richemont. A profissionalização passa por agressivos planos de crescimento. Quando a Louis Vuitton se associa a uma marca de rua como Supreme, está proporcionando acesso a novos consumidores. E onde fica o elemento da exclusividade nessa parceria? No acesso. Nesse caso, as peças fazem parte de edições limitadas que foram vendidas em apenas sete dos quase 800 pontos de venda da marca.

O código da escassez pode se dar de diversas formas: distribuição, preço, numeração, edição limitada. A exclusividade passa então a ser um valor abstrato, mais de percepção do que real. Assim também como é relativo o valor de um produto de luxo. É preciso dinheiro para acessar esse mercado? Sem dúvida. Mas há diferenças óbvias entre um perfume e um avião. Cobrar 300 reais por um batom pode parecer um disparate para um produto cujo similar nacional custa dez vezes menos — mas pode representar pouco para o restrito acesso ao universo da Chanel. No fim, se é caro ou barato, é o consumidor que vai decidir.