Com a crescente oferta de opções de streaming, como Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ e Max, os pacotes de assinatura voltaram a ganhar força, resgatando um modelo clássico da era da TV a cabo. A diferença agora, segundo Marcio Carvalho, CMO da Claro, está na flexibilidade e na personalização, que proporcionam aos consumidores uma experiência mais ajustada às suas preferências.

“No caso da Claro, com mais de 100 milhões de clientes anuais, isso exige tecnologia avançada, ciência de dados e inteligência artificial (IA) para oferecer as melhores recomendações”, diz o executivo.

Para manter a liderança em TV por assinatura e banda larga residencial, a operadora reforça sua estratégia de marketing priorizando inovação, experiência do cliente e patrocínios, a exemplo do Big Brother Brasil. Além de ampliar a oferta de conteúdos voltados para a geração Z, a empresa prevê aplicar no Brasil 40 bilhões de reais nos próximos cinco anos, com foco significativo em infraestrutura, incluindo a do 5G, expansão da fibra óptica e desenvolvimento de serviços digitais baseados em nuvem.

O movimento, segundo Carvalho, reforça a crescente importância do Brasil para o grupo América Móvil, controlador da Claro, que tem no país seu segundo maior mercado, atrás apenas do México. No último ano, a operadora foi reconhecida como a quarta mais valiosa do Brasil, com valor estimado em 5,708 bilhões de dólares, segundo o estudo Kantar -BrandZ. Acompanhe a entrevista.

A Claro tem um histórico significativo de investimentos em patrocínios. Qual é a expectativa com o BBB?

Patrocinamos anualmente diversos eventos nacionais e regionais, com foco em locais estratégicos que atraem grande atenção do público. Como uma “marca solar”, vemos no BBB uma plataforma ideal para transmitir a mensagem de que, com a Claro, as pessoas se conectam ainda mais com o que amam no verão. Vamos associar nossos produtos e serviços à dinâmica do jogo, visando aumentar frequência, visibilidade e consideração de marca.

A expectativa para o Rio Open também é alta, com grandes tenistas e o jovem João Fonseca. Apoiamos eventos que incentivam a cultura, a educação, o esporte e o entretenimento, pilares essenciais da empresa. O objetivo é aproximar a marca dos clientes e do mercado, ressaltando a importância de nossos serviços no cotidiano.

Quais são os planos para 2025 e qual será o papel do marketing?

A Claro tem crescido acima da inflação, com receitas em linha com essa tendência. A empresa está em um momento de investimentos significativos, com foco em infraestrutura, como a implantação do 5G, expansão da fibra óptica e desenvolvimento de serviços digitais baseados em nuvem. Essas transformações, desde o agro conectado até as cidades inteligentes, incluem o 5G impulsionando a Indústria 4.0 com automação e robótica. Essas mudanças exigem soluções inovadoras, desenvolvidas colaborativamente com clientes, parceiros e fornecedores.

O marketing é a locomotiva do trem, orientando a estratégia da companhia para ganhar velocidade, carga e importância. Ele é fundamental para gerar transformação e garantir que as pessoas percebam nossa proposta de valor.

A evolução da TV por assinatura é um exemplo de transformação e adaptação ao negócio. Antes da Claro, a NET liderava o segmento no Brasil, mas, com o crescimento do streaming, o mercado mudou. Hoje, o Claro TV+ integra diversas plataformas de streaming, como Netflix e Apple TV+, em uma única assinatura. O usuário pode montar um pacote completo, que, com a integração da Alexa e o controle de voz, permite buscar conteúdos, receber recomendações e aproveitar uma experiência totalmente integrada e personalizada.

E como tornar esses “pacotes” atraentes novamente, após tantas mudanças no consumo de conteúdo?

Acredito que o equilíbrio é essencial. A Claro TV+ oferece alguns aplicativos principais, mas permite personalizar a assinatura com outros. Produzir conteúdo de qualidade é caro, e para remunerar esse investimento as alternativas são publicidade ou assinatura. O desafio é equilibrar conteúdo gratuito, sustentado pela publicidade, e o premium, pago pelos usuários, oferecendo a melhor proposta de valor com benefícios adicionais.

Os resultados mostram que estamos no caminho certo. Comunicação, personalização e inovação — com o investimento em 5G, fibra óptica e serviços digitais em nuvem — serão essenciais para nossa estratégia de marketing neste ano.

Além da personalização, como a Claro busca se diferenciar no mercado?

A diferenciação, hoje, vem principalmente da experiência. A tecnologia está disponível para todos, e a Claro não será a única a ter 5G ou fibra óptica. Mas a forma como utilizamos essas tecnologias para oferecer produtos e serviços personalizados e alinhados às necessidades dos clientes é a chave para o sucesso.

Temos expandido nosso negócio e conquistado novos segmentos, como o de conectividade veicular. Hoje, mais de 1 milhão de veículos no Brasil estão conectados à nossa rede 5G. Lideramos esse mercado ao trabalhar com montadoras para customizar soluções, melhorar a experiência de Wi-Fi nos carros e utilizar dados de telemetria para aprimorar os serviços. Soluções integradas como essa serão essenciais para o sucesso futuro.

A construção de uma marca forte e a inovação constante nas ofertas também são essenciais. Estamos falando de um serviço móvel agora com 5G, planos ilimitados para chamadas e a possibilidade de usar o celular no exterior como se estivesse no Brasil. Ao integrar novas funcionalidades em uma solução única, como o Claro Multi, conseguimos transmitir aos clientes que podemos oferecer tudo de que precisam e com qualidade. Essa proposta integrada tem sido a chave para captarmos muitos novos clientes.

E o que a Claro tem feito para atrair os mais jovens?

Acredito que, com a geração Z, a experiência integrada entre o físico e o digital é essencial, desde ter uma loja bem localizada até facilitar o acesso ao site e a contratação de serviços pelo aplicativo. Essa geração, mais impaciente e acostumada à conveniência, cria um padrão de experiência que aumenta a pressão sobre empresas tradicionais como a nossa.

A Claro foca os produtos e a comunicação voltados para os jovens, especialmente em gaming e entretenimento, oferecendo conteúdos como a cobertura de campeonatos e ligas de futebol europeias, e adaptando produtos tradicionais aos interesses desse público. É impensável imaginar a Claro sem a presença da geração Z, ou de qualquer outra geração. Precisamos trabalhar para oferecer uma proposta de valor atraente para cada uma delas.

Quais são os principais desafios enfrentados?

Crescer em um mercado já saturado é um desafio. A penetração de banda larga e celular no Brasil aumentou, e justificar o investimento exige crescimento contínuo. É preciso se diferenciar de concorrentes cada vez mais presentes, especializados e próximos do cliente, muitos atuando em geografias específicas, conseguindo competir com as grandes operadoras. Isso exige reinvenção para se comunicar e se aproximar desse público.

E qual tema estará mais presente nas discussões de marketing em 2025?

Acredito que a ética na inovação será um tema central neste ano, especialmente em relação aos modelos de IA e ao uso adequado dessas ferramentas. Com restrições legais, como a proibição de celulares nas escolas e o debate sobre a mediação de conteúdo nas redes sociais, a discussão ética impactará também a relação das marcas com os consumidores e o uso responsável das novas tecnologias.

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