"Sou pago para beber", brinca o empresário mineiro Henrique Costa Ferreira, conhecido como Henrique Maderite, sobre o sucesso que alcançou nas redes sociais nos últimos dois anos. Desde o início de 2020, toda sexta-feira precisamente ao meio-dia os grupos de mensagens de amigos e amigas Brasil afora pipocam com o influenciador convidando a aproveitar a vida. "Quem fez, fez; quem não fez, não faz mais", gosta de falar, copo de cerveja a mão e sorriso largo no rosto. 

Maderite, 46 anos, fez fama convidando para o ócio. Mas por trás da boa vida há uma bem desenhada estratégia de negócios que foi sendo construída na medida que o sucesso crescia. Na miríade de influenciadores digitais que surge a cada dia, Maderite é um caso à parte. Ele sabe o que quer, com quem quer falar e que mensagem quer passar. Resultado é um público engajado, e uma leva crescente de marcas querendo se associar a sua imagem. O influenciador mineiro tem 1 milhão de seguidores no Instagram, sua principal rede social.

"Não exagero nas postagens. Meu público tem de 25 a 57 anos e é prático. Ele quer ver, rir ou comprar", diz. Em meados de junho o influenciador esteve em São Paulo e visitou a redação da EXAME para contar sua história. Estava acompanhado da mulher Fernanda Maciel, também sócia nos negócios digitais da família; a filha, Ana Clara, também trabalha com o pai. 

A empresa tem um total de 12 funcionários e 15 clientes como Banco do Brasil, a operadora Tim, a cervejaria Laut e a Qualy, focada em recirculação de sucatas. Os três sócios da Qualy -- Edson Júnior de Paiva Melo, Jamisson Jader Moraes Pereira e Carlos Tobias de Paiva Junior -- acompanharam Maderite na viagem a São Paulo para uma feira do setor. A parceria pode ser inusitada, mas o trio garante que funciona. Maderite se comunica com clientes da Qualy e também com carroceiros responsáveis pela coleta de materiais.

Maderite é sócio de uma construtora focada em habitações populares, em Minas Gerais. É onde trabalhava até que descobriu a carreira de influenciador de um jeito inusitado. Ele e um grupo de amigos costumava almoçar toda sexta-feira e mandar vídeos nos WhatsApp para quem não podia estar presente. "Seu escravo do dinheiro", brincava. Os vídeos começaram a circular até chegar nas mãos das amigas da mulher, Fernanda.

"Minhas amigas estão achando que você é vagabundo. Você tem que dar um jeito de ganhar dinheiro com isso", disse ela. Ele deu. A cervejaria mineira Laut ofereceu, primeiro, um carregamento de cerveja em troca de divulgação. Depois, o acordo virou contrato formal. João Paulo Anchieta, o JP, responsável pelo marketing da Laut, é hoje sócio de Maderite em sua investida digital. "Agora sexta-feira eu vou pro bar e digo que estou indo trabalhar", brinca Maderite.

Os funcionários da produtora se dedicam não só a editar os vídeos, como a interagir com os seguidores. Maderite diz que seu diferencial está na qualidade dos acessos, e não no volume. "No vídeo da última sexta-feira tive 1,6 milhão de visualizações, 138.000 curtidas, 6.000 comentários, 200.000 compartilhamentos", exemplifica. Quando abre a caixa para perguntas, chega a receber 26.000 questionamentos sobre os mais variados assuntos. E se desdobra com os funcionários para responder.

Seu poder de engajamento foi posto à prova em janeiro deste ano, quando usou as redes sociais para pedir doações às vítimas das chuvas que assolaram dezenas de cidades mineiras. Em um fim de semana, arrecadou 2,6 milhões de reais. Para permitir que seu público acompanhe os trabalhos, criou um site que mostra em tempo real a destinação dos recursos. Ele comprou, por exemplo, 30 toneladas de alimentos, mil fogões, mil geladeiras, mil camas. A campanha, que está na reta final, beneficiou pessoas em mais de 40 cidades mineiras.

Agora, o influenciador está recrutando novos nomes para sua agência, com o objetivo de ampliar o potencial de anunciantes. Apesar de atender de sucata a pet shop, passando por banco e cervejaria, Maderite diz que há um limite para o que pode divulgar. “Tem que ser genuíno”, diz.

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