São Paulo – Uma dúvida de muitos empreendedores que trabalham com serviços é como fazer a formação de preços ideal. Diferente de produtos, os serviços nem sempre podem ser “medidos”, o que dificulta esta tarefa. “Eu acho que a lógica é parecida com a de precificação de produto, mas o serviço trabalha com o intangível e causa mais dúvida”, diz Marcelo Nakagawa, professor de empreendedorismo do Insper.

Para Cristian Welsh Miguens, professor da Universidade Anhembi Morumbi, a formação de preço depende do grau de competitividade da empresa. “O grande problema de definir preço é que o serviço não é tangível e o cliente não consegue tocar e observar o valor”, explica.
A lógica de precificação mais usada é baseada na dupla homem/hora. “Você deveria calcular o custo da prestação de serviço e a partir disso colocar uma margem de lucro”, afirma Nakagawa. O problema deste modelo está justamente na falta de percepção de valor.

Afinal, qual o real benefício do seu serviço? “Cabe ao empreendedor tentar precificar sabendo que está vendendo não só a resolução do problema, mas também de outros problemas simbólicos”, indica o professor do Insper.

Isso varia também de cliente para cliente. Por isso, ao precificar, é importante avaliar quem é o seu cliente e o que tem valor para ele. “Responda qual o benefício que o cliente vai ter com o resultado do seu trabalho”, diz Miguens.

O que pode ser muito útil nesse processo é uma ferramenta que foi desenvolvida pelo expert Alexander Osterwalder, idealizador do Business Model Canvas, chamada canvas de proposta de valor. “O empreendedor consegue colocar no papel o problema principal que ele está resolvendo e depois as dores que você resolve e os ganhos adicionais que oferece ao cliente”, ensina Nakagawa.

Com este modelo preenchido, fica mais fácil visualizar o valor proposto pela sua empresa. “Ele vai entender que pode estar entregando muito mais com o serviço e, por isso, pode cobrar mais”, indica. 

Se você tem uma oficina mecânica, por exemplo, e oferece um serviço de leva e traz, um ambiente limpo e organizado e uma sala de espera para o cliente, isso dá mais valor ao seu serviço. “O cliente pode ter uma série de ganhos adicionais e o que poderia parecer caro se torna mais barato. Essa lógica de vender o mais intangível, que está associado a dores e ganhos adicionais, permite que a precificação seja mais baseada no valor entregue”, diz Nakagawa.

Outra dica é pesquisar a fundo o mercado. “As pesquisas sobre os preços praticados no mercado ajudam muito. Tem que levar em consideração o valor que está levando ao cliente e fazer um trabalho próximo a ele, porque vender serviço envolve confiança, e não só propaganda”, diz Miguens.