Ganhar bastante dinheiro não deveria ser o principal objetivo de uma empresa — não para o publicitário e consultor Roy Spence Jr., autor de It’s Not What You Sell, It’s What You Stand For ("Não se trata do que você vende, mas do que você representa", numa tradução livre, sem previsão de lançamento no Brasil).

No livro, Spence traz uma reflexão com a qual muitos pequenos e médios empresários deverão se identificar. "É preciso haver um propósito que diga qual é a diferença que a sua empresa faz para o mundo", diz ele. "Esse propósito é a razão de ser de seu negócio, e é isso que dá a direção para tudo o que você faz. Vai além do objetivo de fazer dinheiro e pode resultar em ganhos que ultrapassam tudo o que você jamais havia imaginado." 

A partir daí, Spence defende um modelo de organização que, em vez de ser orientado por algo como "aumentar o valor de mercado", é regido por um propósito.

Ele desenvolve esse conceito partindo da observação de empresas como Walmart e Southwest Airlines, que acompanhou de perto como clientes da agência de comunicação GSD&M, fundada por ele e hoje parte do Omnicon Group. Segundo Spence, essas companhias construíram mar­cas fortes porque, com seus produtos e serviços,  propunham-se a realizar objetivos ambiciosos, que atendiam a necessidades que seus líderes foram capazes de perceber.

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O Walmart, diz ele, tem como missão aumentar o poder de compra do consumidor — e não exatamente vender mercadorias. No caso da Southwest, diz o livro, o propósito é dar a todo mundo a oportunidade de viajar de avião. Foi o que a levou a revolucionar o mercado americano com o modelo   de custos baixos para baratear os preços das passagens aéreas. 

Por trás do discurso de Spence está a ideia de que o empreendedor que identificar a razão de existir de seu negócio tem uma vantagem em relação à concorrência. Claro que a vantagem só se materializa se o tal propósito se traduzir num produto ou serviço que preencha um vazio no mercado — como no caso da Southwest, que apareceu com sua proposta num momento que andar de avião era inacessível a muita gente.

"Em vários casos, essa identificação com os propósitos da empresa é tão forte que os empregados se transformam em pregadores e os consumidores, em fãs", diz Spence. 

No Walmart, reza o mito que o ideal do fundador Sam Walton nasceu de sua preocupação em dar à população das pequenas cidades e do campo a possibilidade de fazer compras sem ser esfolada pelo comércio. O que se passou depois, diz Spence, é decorrente da determinação com a qual ele perseguiu esse propósito obstinadamente.

Para que seus clientes pudessem comprar mais com cada dólar gasto, Walton incutiu no Walmart uma cultura obsessiva anti-desperdício e de compressão de custos que possibilitasse operar com baixos preços. Spence cita o livro Made in America, em que Sam Walton descreve como fez o Walmart crescer: "Posso reduzir à metade o lucro por produto, mas se estou vendendo três vezes mais, o ganho total é muito maior. Simples assim".