Reportagem publicada originalmente em EXAME Hoje, app disponível na App Store e no Google Play.

Empreendedores brasileiros adoram se inspirar em ideias surgidas nos Estados Unidos para lançar novidades por aqui. Costuma ser um bom negócio – como atestam empresas como o site de compras coletivas Peixe Urbano ou o aplicativo de transportes 99 Taxis. O empresário Renato Radomysler, por sua vez, decidiu apostar num mercado menos usual – e certamente menos sexy.

Ele já estava à frente da Studio d’Essences, empresa paulista especializada em marketing olfativo – sim, esse mercado existe, e cria, por exemplo, perfumes exclusivos para redes de lojas. Foi quando Radomysler se deparou com um nicho ainda mais específico – de bloqueadores de odores para banheiros. São, basicamente, sprays que evitam que o mau cheiro se espalhe para além do vaso sanitário.

Ele decidiu apostar na ideia e, junto com o amigo de faculdade Rafael Nasser, criou em 2014, a FreeCô. A startup é responsável pelo lançamento do primeiro bloqueador de odores sanitários 100% nacional, disponível nas fragrâncias capim-limão e especiarias. A empresa, que consumiu um investimento entre desenvolvimento da linha e marketing da ordem de 5 milhões de reais, deve faturar 8 milhões de reais em 2016 – 30% a mais do que no ano passado.

Cada frasco de 60 ml, vendido por cerca de 20 reais no varejo, rende em torno de 100 aplicações. Foi um ano de trabalho entre a concepção do produto, desenvolvimento, testes e aprovação pela Anvisa. “Nosso maior desafio não foi desenvolver o novo produto”, afirma Radomysler. “Mas educar o consumidor e convencer o varejo a investir em uma categoria nova. Trata-se de um trabalho de formiguinha que ainda exigirá muito tempo de dedicação.”

Segundo Ana Vecchi, da Vecchi&Ancona Consulting, o desafio é grande mesmo. “A estratégia tem de ser muito bem-desenhada, a fim de que o mercado entenda a proposta. O nome e a exposição do produto no ponto de venda têm um peso muito grande no sucesso do negócio”, diz.

No lugar de começar pelas redes de supermercados, a empresa decidiu investir primeiro em redes de farmácias. “Nosso produto precisa ser conhecido, carece de uma venda assistida, a fim de que o cliente entenda a sua real utilidade e aceite pagar por isso”, diz Radomysler. As redes têm espaço de loja limitado e disputar um lugar no mix de produto pode exigir até um ano de conversação. Foi o prazo que os empreendedores levaram para entrar na Droga Raia, mesmo assim em apenas 500 das mais de mil unidades que compõem a rede.

Com produção terceirizada e quase dois anos de operação, a FreeCô está presente em 5.000 pontos de venda, entre eles, as oito principais redes de farmácias e drogarias do país. O canal responde por 80% das vendas, o e-commerce por 10% e os demais pontos também por 10%. O próximo passo, a partir de 2017, será chegar às grandes redes de supermercados e lojas de conveniência. Depois, a empresa estuda a expansão internacional. Já tem licença para comercialização do produto na Inglaterra e já tem projetos alinhavados no Peru, Uruguai, Israel, Inglaterra e Espanha. “Nossa ideia é começar por mercados menores, com muito pé no chão para depois, bem estruturados, testar o mercado americano”, finaliza Radomysler.

Uma das tarefas mais difíceis foi encontrar uma garota propaganda para a marca. Ninguém se sentia à vontade para estrelar a campanha que começaria pelas mídias sociais e chegaria às revistas e publicações especializadas. Adriane Galisteu topou e garantiu logo nos primeiros dias de lançamento nada menos do que 3 milhões de visualizações. Depois, blogueiras como Kefera e Jout Jout também gravaram vídeos para divulgar o produto. A campanha do Dia do Amigo, que pedia a indicação em “off” de alguém que precisasse do produto, teve mais de 30.000 indicações. Haja criatividade para transformar o nicho num mercado promissor. Até aqui, os sócios não têm do que reclamar.

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