“O Poder do Hábito” é um best-seller que você frequentemente vê a capa ao passear por escritórios ou pelo transporte público. Mas talvez a obra esteja sendo apreciada de maneira mais escondida: nos fones de ouvido de seus detentores.

O livro é o mais procurado dentro da 12min, uma startup que transforma centenas de páginas em áudios e sínteses com 12 minutos de duração. O negócio de microlivros reúne mais de um milhão de usuários, “dezenas de milhares” deles pagantes.

Além de aumentar a produção dessas sínteses, a 12min está de olho no desenvolvimento de uma assistente por voz e na expansão para regiões e públicos que vão além de empreendedores, executivos e apaixonados por tecnologia nas grandes metrópoles brasileiras. A concorrência, porém, é significativa.

Visão de negócio

A startup foi criada em 2016 por Diego Gomes, CEO da plataforma de marketing de conteúdo Rock Content. Gomes possuía o hábito de documentar os livros que lia e repassar tais apontamos aos amigos. Os fichamentos se popularizaram, com razão alegada de ter um tempo cada vez menor na rotina para se dedicar às leituras.

Gomes pensou em um modelo de negócio para comercializar as versões sintetizadas de livros de negócios e desenvolvimento pessoal. No segundo semestre de 2016, desenvolveu a ideia e atraiu a plataforma de cursos online Hotmart como sócia, que ofereceu o primeiro escritório da 12min e uma rede de vendedores afiliados.

Em janeiro de 2017, a startup começou a comercializar suas sínteses de livros a serem consumidos em cerca de 12 minutos. Mas o negócio só deslanchou pouco mais de um ano depois, quando adicionou o áudio. Hoje, 90% dos “microlivros” são consumidor por esse canal.

O aplicativo acumula mais de um milhão de usuários, que podem acessar gratuitamente um microlivro por dia, selecionado pela própria 12min. Quem quiser ouvir mais paga uma anuidade de 249 reais, cobrada mensalmente. A 12min afirma ter “dezenas de milhares” de pagantes.

Com o crescimento da startup, Gomes teve de delegar a operação -- hoje, ele é um conselheiro informal da 12min. Quem a lidera atualmente são os sócios Guilherme Mendes e Rafael Guimarães. Anteriormente, Mendes trabalhou na Rock Content e Guimarães atuou como desenvolvedor web em diversas pequenas empresas.

“Temos um conteúdo que pode ser consumido em intervalos. O negócio se relaciona a um conceito muito recente na educação brasileira, de aprendizado para a vida”, diz Mendes. “Mais do que um aplicativo de leitura, somos uma forma de alavancar a carreira dos nossos usuários.”

Os livros mais acessados pela 12min são “O Poder do Hábito” (Charles Duhigg), “A Sutil Arte de Ligar o F*da-se” (Mark Manson) e “Zero a Um” (Peter Thiel).

O público da startup se divide entre os que buscam obras de desenvolvimento pessoal (livros de bem-estar e carreira, por exemplo) e os que buscam estratégias empresariais (como materiais de empreendedorismo e vendas). Em seu site, promete “atualização sobre as últimas tendências de mercado”, “melhores ideias na ponta de seus dedos” e “desenvolvimento de novas habilidades.”

O processo de síntese dos livros é feito por humanos, que extraem os pontos-chaves de cada obra e os escrevem de forma didática, seguindo padrões de simplicidade estabelecidos pela 12min. Cada síntese passa por três baterias de revisões quanto a gramática e direitos autorais, tanto por humanos quanto por ferramentas tecnológicas.

A concorrência como desafio

A 12min está com 16 funcionários e se divide entre o trabalho remoto, sua sede em Belo Horizonte (Minas Gerais) e o espaço do Google Campus, em São Paulo.

A startup trabalha com a gigante de tecnologia por meio do programa de residentes do Google for Startups Campus em funcionalidades para a assistente de voz do Google. Hoje, ela já lê o microlivro do dia e fornece recomendações baseadas nos dados de cadastro na 12min. “No nosso negócio, não precisar usar a voz é importante. Vamos pensar em mais comandos de voz a serem integrados ao nosso aplicativo”, diz Mendes.

Em setembro do ano passado, a 12min captou um bridge round (investimento pequeno, que precede uma futura captação maior) da Barrah Investimentos, family office focado em fundos de capital de risco. Nos últimos meses, a 12min têm organizado cinco microlivros por semana -- padrão que deseja manter até a captação de um novo investimento, que está “nos planos”.

No segundo semestre, projeta dois milhões de usuários em seu aplicativo. “Ainda temos de crescer no Brasil. Quem já nos conhece são usuários ligados ao empreendedorismo e à tecnologia. Mas poderíamos atingir um público mais velho, como aposentados que querem uma forma mais conveniente de adquirir conhecimento”, diz Mendes.

No caminho, porém, estão diversos concorrentes. A empresa competidora mais corpulenta é a getAbstract, empresa suíça e norteamericana que possui mais de 18 mil resumos de livros em sua base e trabalha em diversas línguas, incluindo a portuguesa. Na alemã Blinkist, mais de 2,500 livros de não-ficção são resumidos em 15 minutos. A americana Instaread possui uma proposta similar, com mais de 800 obras na plataforma.

No Brasil, a carioca Ubook possui tanto livros resumidos quanto audiolivros integrais. O mais recente player por aqui é a Esens, focado em livros de não-ficção e com mensalidades a partir de 30 reais.

É preciso também ficar de olho no avanço dos serviços relacionados aos podcasts que poderiam expandir a resumos de obras, como Anchor e Gimlet, recém-adquiridos pelo serviço de streaming Spotify.

Como resposta, a 12min acredita em seu posicionamento atrelado à educação para a vida toda e seus conhecimentos em marketing de conteúdo, advindos da experiência de Gomes na Rock Content. É um oceano cheio de peixes pequenos e grandes -- e será preciso muita leitura para se tornar o mais ágil de todos.