São Paulo - É difícil que um empreendedor bem-su­cedido não tenha levado em conta as caracterís­ticas do lugar onde a empresa está. Trata-se de um cuidado óbvio, mas frequentemente esquecido — principalmente nas empresas com abrangência mundial.

É esse o ponto de partida do livro All Business Is Local  ("Todo negócio é local," sem lançamento no Brasil), escrito pelo especialista em marketing e marcas John A. Quelch em parceria com Katherine E. Jocz, pesquisadora da Harvard Business School, nos Estados Unidos. A grande lição que se pode extrair de sua leitura é que, para crescer, mesmo uma marca reconhecida globalmente precisa ter estratégias adequadas aos diversos locais onde está. 

Não é uma lição que vale apenas para corporações donas de marcas presentes em dezenas de países. Empreendedores à frente de pequenas e médias empresas em expansão também não podem subestimar a importância do regionalismo — principalmente num país com um território vasto e de grande variedade cultural como o Brasil.

É o que está por trás do crescimento da rede de lojas catarinense Hering, de Blumenau. O port­fólio de produtos dos mais de 400 pontos de venda exclusivos da marca varia de acordo com o lugar. As vitrines do Rio de Janeiro, por exemplo, exibem mais vestidos de verão e shorts do que as de São Paulo — uma decisão à primeira vista simples, mas com consequências importantes para o planejamento nas fábricas. 

As empresas que transcenderam as fronteiras de seu país foram as primeiras a ter de assimilar o mandamento "Pense globalmente, aja localment". Um exemplo é a cadeia de cafeterias americana Starbucks. A rede, com sede em Seattle, ganhou o mundo com a proposta de que cada loja fosse também um local de encontro.

Para a ideia funcionar, era preciso uma atmosfera familiar, que acolhesse os moradores da vizinhança para tomar café e bater papo. O conceito não se perdeu ao longo da trajetória de crescimento da empresa. Nos 50 países em que estão suas 17.000 lojas, as acomodações e o padrão de serviço não variam substancialmente. Localmente, porém, nem todas operam com o mesmo cardápio. Nas cafeterias brasileiras, por exemplo, servem-se pão de queijo e brigadeiro. 

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Outro caso é a cadeia de lanchonetes McDonald’s. Seu logotipo está em mais de 120 países e o sistema de atendimento é padronizado. A marca é quase sinônimo de hambúrguer — mas não na Índia, em que boa parte da população não come carne bovina. Em seu lugar, a rede oferece uma versão vegetariana. No México, existe um sanduíche que leva guacamole (um molho feito à base de abacate). Em Portugal, caldo verde. 

Os autores do livro dizem que não adianta apenas adaptar uma coisa aqui, outra ali, no produto ou no serviço — é fundamental atender também aos valores locais. Uma maneira que a americana Pepsico, que vende refrigerantes praticamente no mundo todo, achou para demonstrar sua consideração foi promover ações sociais para diferentes mercados nos Estados Unidos. Em 2010, a Pepsi lançou um projeto para doar fundos a programas sociais escolhidos por consumidores de várias regiões americanas, com um bom resultado. 

Para os pequenos e médios empresários, a sintonia fina com as características locais pode ser uma vantagem competitiva. Segundo os autores de All Business Is Local, passada a febre da globalização, agora está-se fazendo o caminho oposto. O avanço de tecnologias como geolocalizadores, que conseguem apontar onde o cliente se encontra num exato momento, está na base dessa mudança.

Restaurantes e lojas que pouca gente conhecia entraram no radar do consumidor que estava apenas dando uma voltinha no bairro. Sistemas que enviam ao cliente mensagens com descontos exclusivos para lojas daquele corredor do shopping onde ele acabou de entrar poderão ser usados por negócios de todos os tamanhos. 

As novas tecnologias também permitem o acesso a informações mais precisas, o que possibilita personalizar produtos e estratégias de marketing. Uma ideia que, de acordo com o livro, pode ser interessante é aproveitar o lugar de onde o produto ou serviço procedem como uma afirmação de qualidade — é o que fazem, por exemplo, fabricantes franceses de vinho de determinadas regiões.

Entender — e aceitar — as características dos lugares impactados pelo negócio ajuda a evitar problemas, sobretudo hoje, quando as facilidades tecnológicas permitem a uma empresa marcar presença a distância. Veja o que houve com o Google, o sistema de busca mais utilizado no mundo. Gratuito e eficiente, ele é considerado um serviço de utilidade pública. A empresa apareceu em segundo lugar na lista das mais admiradas do mundo da revista Fortune. É difícil imaginar uma marca com essas características sendo repudiada em algum lugar. 

No entanto, o Google teve de enfrentar processos de moradores alemães que não gostaram nem um pouco de ver suas casas expostas no Street View, o serviço de mapeamento por fotos que mostra ruas, negócios e prédios. Também foi preciso conviver com as restrições impostas pela censura do governo chinês. Por trás da história do Google também está a lição de que o conceito de lugar é igualmente importante para empresas que operam apenas no chamado mundo virtual. Trata-se de uma lição que muitas empresas ainda terão oportunidade de aprender.