Quais são as vantagens de investir em patrocínios?
Respondido por Daniela Khauaja, especialista em marketing

São Paulo – Na semana de um grande concerto como o do U2, em São Paulo, que conta com o patrocínio de diversas marcas interessadas em se aproximar do imenso e eclético público apaixonado pela banda, cabe a pergunta: quais são as vantagens de investir em patrocínios?

É fato que eventos grandes são mais propensos a serem patrocinados por empresas grandes. Mesmo assim, o patrocínio é uma forma de comunicação relacionada à construção da imagem da marca por meio da associação com outra marca já estabelecida. Portanto, a regra número 1 é certificar-se da adequação da imagem pretendida com a imagem da marca patrocinada.

Os patrocínios mais comuns são eventos esportivos, culturais ou atividades sociais. A maioria desses eventos não tem a grandeza de um concerto como o do U2, e pode ser patrocinada por marcas de pequenas e médias empresas.

É importante conhecer o organizador do evento. Como muitas vezes o nome da empresa organizadora não é de conhecimento do público em geral, quando algo não funciona bem, as pessoas tendem a culpar as marcas patrocinadoras.

A maioria dos patrocínios gera publicidade para a marca. Além da visibilidade gerada pela propaganda do evento, quando ele é comentado na mídia, as marcas patrocinadas costumam aparecer, o que é chamado de “mídia espontânea”.

O patrocínio é eficaz para agregar novas associações para as marcas. O investimento em algumas modalidades esportivas pode transmitir dinamismo para a marca, outros – como esgrima ou equitação – pode transmitir exclusividade, ou até luxo. Além disso, quando feito com consistência, o patrocínio pode se tornar parte da vida das pessoas, é só lembrar dos eventos culturais patrocinados pelas marcas de cigarro nas décadas de 1980 e 1990.

Para selecionar um patrocínio, verifique se o evento se ajusta à imagem da marca, vai beneficiar essa imagem, oferece uma grande possibilidade de alcançar o público desejado, é geograficamente adequado, já foi patrocinado pela concorrência, tem muitos patrocinadores (nada mais terrível do que ser uma marca dentre outras 50 patrocinadoras) e, enfim, se é economicamente viável.
 

Daniela Khauaja é especialista em marketing pela Western International University de Londres e coordenadora da área de marketing de pós-graduação da ESPM.

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