Remonta há décadas o nosso desejo por marcas ilustres, que oferecem produtos comprovados e estabelecidos. No entanto, a idade média das marcas no relatório BrandZ Top 100 Global Brands, da agência de pesquisas Millward Brown, caiu de forma significativa, passando de 84 anos, em 2006, para 68, em 2012.

Ao mesmo tempo, uma tendência - identificada pela empresa de tendências Trendwatching – revelou que um novo grupo de consumidores se sente mais atraído pelas “clean slate brands”, ou seja, marcas que estão começando do zero: “mais novas, melhores, mais rápidas, limpas, abertas e interativas”. E, hoje, reservam a sua atenção e confiança a essas marcas sem legado nem história. Qual a razão para isso?

Segundo o estudo, esta tendência é impulsionada por uma mudança profunda nas preferências dos consumidores. Enquanto antes todo o conceito de marcas repousava sobre a ideia de que os consumidores precisavam de símbolos reconhecíveis e confiáveis, lapidados ao longo de anos, que os ajudassem a escolher melhor, hoje se reconhece que os consumidores ficam imediatamente à vontade para aderir às novas marcas, produzindo uma “confiança instantânea”.

É o caso de muitas startups, como o Simple, um banco digital focado em serviços ao consumidor, que lançou suas operações completas em julho de 2012 e, apesar de não ter o legado nem a presença física de um banco tradicional,começou a atender a uma lista de espera de 125 mil clientes que vinha se formando desde que o lançamento foi anunciado, em 2010.

Um dos fatores que contribuem para esse fenômeno, segundo o trendwatching.com, é o reconhecimento imediato. Como as experiências são mais compartilhadas, os consumidores se sentem mais seguros para adotar novidades mais rápido.

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De acordo com uma pesquisa realizada pela Nielsen, 92% das pessoas confiam nas recomendações de amigos e familiares acima de qualquer publicidade, um crescimento de 18% desde 2007. Outro dado da pesquisa mostra que a opinião de consumidores online é a segunda fonte mais confiável para informações sobre marcas, com 70% de taxa de confiança.

Neste sentido, as “clean slate brands” contam também com uma facilidade de se conectar com os consumidores, estabelecendo uma comunicação mais participativa e menos cerimoniosa. Um exemplo representativo é o Waze, um aplicativo de trânsito e navegação para smartphone, de origem israelense, que conta com a contribuição dos usuários para atualizar suas informações, garantindo assim a sensação de que têm uma relação importante com a marca. Em 2012, o app aumentou a sua base de uso de 10 milhões para 36 milhões de pessoas.

Na esteira dessa tendência, as grandes empresas também têm questionado a atitude, o tom, a estrutura e a abordagem das suas marcas. Embora as “clean slate brands” pareçam mais compatíveis com pequenas empresas inovadoras ou startups revolucionárias, suas características de sucesso podem ser adotadas pelas grandes e antigas: “aproveite a oportunidade para fazer as coisas de um jeito diferente”, pensando em novos produtos ou empreitadas; “reduza a complexidade”, enxugando o portfólio e estruturas empresariais e incorporando clareza e velocidade à tomada de decisões; “absorva responsabilidades”, mantendo um compromisso sério com a sustentabilidade, por exemplo; “tenha uma voz autêntica” e algo interessante a dizer, conectando-se de forma significativa com os consumidores.

Por fim, se ainda assim parecer improvável que a sua marca se torne uma “clean slate brand”, por que não estabelecer parceira com outra que já tenha essa possibilidade, e contribuir com ela?