De uns tempos para cá, muitos empreendedores que investiram em franquias aprovaram esse sistema que permite ganhar escala rapidamente ao replicar um modelo de negócios que está dando certo. Mas o que o dono da marca deve fazer quando detecta a oportunidade de ocupar áreas onde sua empresa não está presente, embora não haja demanda suficiente para comportar um novo ponto?

Muitas redes têm encontrado a resposta ao adaptar o formato de suas lojas para esses casos e, aí sim, replicar a nova versão. Foi o que fizeram, com bons resultados, redes de alimentos (como a paulista Espetinhos Mimi) e de serviços (como o grupo Sapataria do Futuro, Costura do Futuro e Lavanderia do Futuro, também de São Paulo), entre outros tipos de rede. Veja como definir os novos formatos, implantá-los e que precauções tomar para evitar conflitos com os atuais franqueados. 

1 O desenho dos formatos

Entre as adaptações mais comuns estão quiosques e carrinhos para shoppings e, no setor de serviços, lojas-satélite que funcionam como postos de atendimento.  Em qualquer caso, o novo formato não é uma miniatura de lojas já existentes.

A composição de custos de um quiosque com só alguns itens do cardápio do restaurante original, por exemplo, é diferente — assim como a logística para operar com menos estoque. “É quase como criar uma nova rede”, diz Batista Gigliotti, da consultoria FranSystems. 

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Isso significa percorrer as mesmas etapas quando da implantação do sistema, montar uma loja piloto e fazer testes. Poderá ser preciso, por exemplo, até outro manual de processos e programas de treinamento que leve em conta a necessidade de ensinar os funcionários a trabalhar num espaço menor.

"Demora pelo menos um ano para acertar todos os detalhes", afirma André Friedheim, da Francap, consultoria especializada em fran­quia. "Só depois desse período é que os novos formatos devem ser oferecidos aos candidatos a franqueados." 

 Esse roteiro foi seguido pelo empreendedor Fausto Martins Borba, de 45 anos, na Espetinhos Mimi, rede especializada em espetinhos e na organização de festas com sede em Vinhedo, no interior paulista.

Atualmente, a Espetinhos Mimi mantém cinco formatos: loja máster de rua que serve lanches e faz entregas, lojas compactas, onde não há mesas nem garçons, restaurantes para shoppings, quiosques para praças de alimentação e carrinhos itinerantes. 

Até 2002, quando Borba comprou a Espetinhos Mimi de uma família da região, havia só as lojas de rua. Eram 25 pontos espalhados pelo estado de São Paulo, que proporcionavam um faturamento de pouco mais de 5 milhões de reais por ano. Ele desconfiou logo de que havia uma demanda não aproveitada.

"Eu vivia sendo abordado por pessoas que queriam ter um ponto nosso em shoppings, onde não estávamos presentes", diz Borba. "Mas nossas lojas eram grandes demais para ser instaladas numa praça de alimentação."

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2 A execução dos planos

Durante os primeiros quatro anos à frente da Espetinhos Mimi, Borba se concentrou em melhorar os resultados das lojas existentes, investir na fábrica, profissionalizar a gestão e preparar a empresa para os novos formatos. "Formei uma equipe para estudar os diferentes tipos de demanda e, a partir dali, definir o funcionamento dos novos modelos", diz Borba.

Àquela altura, ele estava mais seguro sobre a decisão de diversificar. "Estavam surgindo vários shoppings pelo país", diz. "E o aumento de poder aquisitivo no Norte e no Nordeste significava todo um mercado para o nosso produto." 

Para levar os espetinhos a shopping centers e centros populares onde estava esse novo consumidor, Borba criou uma versão de restaurante para praças de alimentação e outra de quiosque. O antigo formato de loja de rua continuou a existir, mas foi lançada também uma versão maior, com restaurante e serviço de entregas. Há ainda um carrinho itinerante.

"Esse é o formato que foi mais  bem-aceito em cidades do litoral nordestino, onde se come espetinho na beira da praia", diz Borba. "É o tipo de oportunidade que não teria sido agarrada se mantivéssemos apenas as lojas tradicionais." Tudo somado, a rede conta hoje com 43 unidades que em 2011 devem faturar cerca de 28 milhões de reais, quase 30% mais que em 2010.

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3 A prevenção de conflitos

Uma preocupação fundamental para que novos formatos funcionem bem é acertar na combinação de produtos oferecidos. "Alguns itens que fazem sentido na loja completa ou numa determinada praça podem ser menos apropriados num quiosque de shopping", diz o consultor Gigliotti. É o caso, por exemplo, de redes que vendem bolsas e bijuterias — é mais provável que o giro das mercadorias seja mais rápido oferecendo mais bijuterias que bolsas do que o contrário.

 Nos casos em que mais de um modelo ocupa um mesmo território, esse é um cuidado que precisa estar presente ainda na fase de planejamento dos formatos, para evitar que duas unidades comecem a disputar clientes num território próximo. A canibalização, dizem os especialistas, é ainda mais perigosa nas franquias de serviços.

"Redes como lavanderias de roupas e lavadoras de carros dependem de equipamentos sofisticados, com altos custos de manutenção", diz Gigliotti. "Se uma unidade não dá o resultado imaginado, pode ser  muito difícil fazer ajustes para baixar esses custos fixos."

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Essa foi a preocupação do empreendedor Paulo César Mauro, de 59 anos, ao planejar um novo formato para seu grupo de redes Sapataria do Futuro, Costura do Futuro e Lavanderia do Futuro, de São Paulo, que no ano passado faturou 70 milhões de reais — 15% mais que em 2009.

Dez anos atrás, uma preocupação tornou-se recorrente nas reuniões do conselho de franqueados . “Muitos diziam que havia uma demanda não atendida em suas regiões de abrangência”, diz Mauro. A preocupação era deixar flancos abertos para concorrentes. “O problema é que não era certo que os custos de abrir uma segunda loja seriam compensados.” 

O impasse se resolveu com a instituição da loja-satélite, subordinada à loja original — apenas quem já é franqueado pode comprá-la. Em locais de grande fluxo de pessoas, como supermercados, ou onde há demandas pontuais, como prédios comerciais, as satélites são postos de coleta de sapatos e roupas que depois serão lavados ou reparados na loja-mãe.

Com menos equipamentos, a loja- satélite exige aproximadamente 20% do investimento da unidade completa, e pode ser aberta ou fechada mais facilmente. "As lojas- satélite deram a flexibilidade que não existia no modelo antigo", diz Mauro. "Agora é possível chegar logo a bairros que se expandiram rapidamente sem arcar com o custo de uma estrutura dobrada."