Como avaliar desempenho em vendas? Que indicadores usar?
Escrito por Enio Klein, especialista em vendas

Existe uma crença de que quanto mais informação conseguir, mais controle sobre suas atividades terão. Lamento informar, mas isto não é verdade. Informações em excesso, na maior parte das vezes, significam descontrole ou, pior, uma necessidade quase compulsiva de ver se os números batem uns com os outros por pura falta de confiança em todos eles.

Acreditem, na maior parte dos casos bastam poucos indicadores para que se verifique se o negócio vai bem ou mal. No caso de vendas em particular, menos é mais.

Para avaliar a atividade de vendas, o melhor ponto de partida é analisarmos suas responsabilidades ou o papel que ele tem a cumprir dentro da organização. Para isto, vamos iniciar por algo que tira o sono da maior parte dos profissionais de vendas. A meta. Que número é este? Meta é o resultado almejado pelo acionista ou empresário.

Corresponde ao número necessário para que a empresa sobreviva e dê lucro. Toda empresa, além de pagar suas contas, precisa remunerar o investidor. Por isto a meta existe. Esta meta é distribuída, geralmente, por trimestre (ou por mês) pelos profissionais de venda, e cada um deles passa a ser responsável por uma cota deste resultado.

Considerando que a obrigação de qualquer profissional de vendas é gerar receita, cumprir a cota é o primeiro indicador utilizado para avaliar seu desempenho. Um vendedor que cumpre suas metas contribui eficazmente para a composição do resultado total da organização. Embora seja o mais importante, ele é binário, do tipo cumpriu ou não.

É importante termos indicadores que nos permitem verificar a atividade do vendedor de modo a explicar ou tentar explicar como o vendedor trabalhou e porque ele atingiu a meta ou não. Só assim será possível desenvolvê-lo profissionalmente e capacitá-lo de forma adequada.

Um vendedor geralmente possui uma carteira de clientes na qual ele deve desenvolver seus negócios. Logo, uma de suas atividades mais importantes é planejar como ou qual parte de sua meta será obtida através de oportunidades nestes clientes. É este planejamento que irá determinar a necessidade ou intensidade da prospecção de novos clientes.

Assim, a aderência ou não dos resultados a este planejamento é importante para avaliar se o vendedor planejou e executou adequadamente. Mesmo cumprindo a cota, algo está errado se vendeu de forma diferente que planejou. Outros dois aspectos interessantes a ser medidos são a assertividade da proposta, que indica o quanto o profissional vendeu após a apresentação da proposta e a qualidade da apresentação, que aponta o quanto efetivo ele foi ao demonstrar o seu produto ou a sua oferta.

O último importante indicador é a taxa de conversão, que indica o quanto o vendedor fechou dos negócios em andamento previstos de serem concluídos em determinado período. Este indicador denota a eficácia do profissional. Contudo, mais importante que o próprio indicador é o instrumento que deve ser usado para ajudar o vendedor a melhorar a conversão.

A previsão de vendas. Quanto melhor a qualidade desta previsão, melhor será a taxa de conversão. Quando mais assertiva for a previsão, mais cedo se detectará a necessidade de mais prospecção.

É importante não exagerar nos indicadores. Eles devem significar e refletir o que você quer medir e, certamente, não precisará mais do que seis ou sete para isto.

Enio Klein é gerente geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil e professor de vendas e marketing da BSP - Business School São Paulo.