Ajudar rivais a melhorar a gestão e apoiá-los com uma marca mais forte do que a deles não parece ser algo muito inteligente. Mas foi o que o engenheiro Carlos Augusto, de 55 anos, fez para expandir sua empresa, a rede de locadoras de filmes 100% Vídeo, de Campinas, no interior de São Paulo.

Em vez de prospectar novos franqueados do zero, Augusto propõe a donos de pequenas locadoras que troquem suas marcas pela da 100% Vídeo e participem da rede.

Desde o início do ano passado, quando a empresa passou a converter concorrentes em aliados, seis das oito novas lojas são de empreendedores que já tinham uma locadora. Neste ano, as receitas de suas 80 unidades devem alcançar 35 milhões de reais, 10% mais do que em 2010.  

Criada em 1986, a 100% Vídeo adotou o sistema de franquia há dez anos. Nesse período, foram abertas mais de 70 lojas, a maioria montada por empreendedores que não atuavam no setor. "Durante muitos anos não era difícil encontrar interessados em ter uma loja da 100% Vídeo", diz Augusto.

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"De dois anos para cá, isso mudou." Um dos principais motivos para a procura ter diminuído está nas muitas incertezas desse mercado — até quando ainda haverá consumidores dispostos a alugar um filme em DVD se é possível fazê-lo pela internet? 

Augusto acredita que as locadoras não vão desaparecer. "Assim como ainda existem livrarias, há mercado para nós", diz ele. "As novas tecnologias não substituem o prazer de garimpar um filme numa prateleira de verdade e receber uma recomendação de um funcionário qualificado."

As crescentes dificuldades das locadoras são, porém, um fato — até mesmo a poderosa Blockbuster pediu falência em setembro do ano passado nos Estados Unidos. No Brasil, a marca e os pontos foram comprados pela Lojas Americanas.

Nesse cenário pouco animador, Augusto viu uma oportunidade para sua marca — e se ele convidasse donos de locadoras em dificuldade a entrar para sua rede? "Devemos parar de concorrer uns com os outros e unir forças", diz ele. Para convencê-los, Augusto mostra números de lojas que aceitaram sua proposta: aumento nas receitas, no lucro, diminuição nos custos.

"Demonstro que os ganhos compensam o pagamento de royalties e taxas de uma franquia", diz ele. Hoje, mais de 180 donos de locadoras estão na fila de interessados em participar da 100% Vídeo. "Antes não tínhamos por onde crescer", diz Augusto. "Hoje podemos escolher o caminho."

Como a 100% Vídeo, outras marcas de franquia estão se expandindo no Brasil ao transformar competidores em parceiros. "A conversão pode ser de um empreendedor isolado ou da unidade de uma marca concorrente", diz Ana Vecchi, da consultoria Vecchi & Ancona, especializada em franquias. "Essa estratégia tem sido cada vez mais usada pelas franquias brasileiras." 

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É o caso da Star Point, rede paulistana de lojas de roupas e acessórios de surfe que deve faturar 40 milhões de reais neste ano — 30% mais que em 2010. O professor de educação física Dimitrius Nassyrios, de 51 anos, dono da marca, iniciou a cruzada de conversão de concorrentes em 1999, quando começou a expandir a Star Point pelo sistema de franquia.

"Achei que seria mais eficiente contar com a experiência de quem conhece o mercado e já tem clientes do que ensinar alguém a operar uma loja do zero", afirma Nassyrios.  

No caso dele, não foi tão fácil assim convencer outros lojistas de que o que era bom para a Star Point poderia ser bom também para eles. "Muitos achavam interessante a ideia de fazer parte de uma rede e ganhar mais poder de negociação e de divulgação", diz Nassyrios.

"O problema era quando eles entendiam que seriam obrigados a padronizar a loja de acordo com o manual da Star Point e arcar com os custos típicos de uma franquia." Esse é um obstáculo que muitos donos de redes de franquias que tentarem experimentar o método da conversão poderão enfrentar. "Muitos empreendedores querem as vantagens de aliar-se a determinada marca, mas não estão dispostos a seguir regras da rede", afirma o consultor Marcus Rizzo, especializado em franquias. "Nesses casos, não há o que fazer."

Os especialistas acham provável que, daqui para a frente, empreendedores que hoje atuam sozinhos venham a preferir se tornar franqueados de alguma marca. Nos últimos três anos, surgiram mais de 1 000 redes no Brasil — 280 delas só no ano passado. "O sistema de franquias está num momento de grande vigor no Brasil", diz Rizzo.

Além disso, à medida que mais e mais negócios semelhantes começam a competir num mesmo mercado — como vem acontecendo com as redes de sorvete de iogurte e as de comida oriental —, os benefícios da conversão vão ficando mais claros para os dois lados. 

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Para os franqueadores, uma das principais vantagens é a nova unidade nascer já com uma base de clientes. Outro aspecto é não precisar ficar procurando um bom ponto comercial disponível e bem localizado.

"Em vários casos, a fase de aprendizado da gestão e do funcionamento do mercado também pode ser mais rápida", diz o consultor Maurício Caetano, especializado em franquias. As contraindicações estão nos casos em que não é permitido nenhum tipo de adaptação, pois isso pode complicar a transição de certos tipos de negócio, como acontece com alguns restaurantes de comida regional.

Em pequenas e médias empresas que enfrentam grande concorrência, com rivais surgindo de todos os lados, a troca de bandeira pode ajudar. Mais de 60% dos 24 franqueados da Seven — rede de escolas de idiomas que, segundo estimativas do mercado, faturou cerca de 20 milhões de reais no ano passado — já tinham escolas independentes ou eram franqueados de outras marcas.

"Com as conversões, ganhamos duplamente", diz Steven Beggs, de 51 anos, fundador da Seven. "Abrimos uma escola nova e fechamos uma concorrente ao mesmo tempo."