São Paulo - Hábitos modelam nossa vida. Praticamente tudo o que fazemos, na nossa intimidade ou no convívio social, pode ser associado a rotinas que foram estabelecidas aos poucos, muitas vezes sem percebermos. Mudanças de hábito, porém, podem ser introduzidas de maneira consciente, com resultados surpreendentes.

Indivíduos, comunidades, empresas ou sociedades inteiras podem alterar o rumo de sua história quando conseguem abandonar hábitos ruins e abraçar novas maneiras de pensar, de se comportar e de se relacionar com seus pares ou com seus vizinhos. Entender, portanto, como os hábitos se formam — e, principalmente, como podem ser controlados ou mudados — abre oportunidades para transformações radicais.

Defender essa tese é o que se propõe o jornalista e escritor americano Charles Duhigg, autor do livro The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business ("O poder do hábito: por que fazemos o que fazemos na vida e nos negócios", ainda sem tradução para o português).

Como repórter do jornal The New York Times, Duhigg deparou com várias casos em que o poder invisível dos hábitos estava por trás dos negócios — como o sucesso ou o fracasso de novos produtos, as transformações na cultura de uma empresa e a criação de novos sistemas de marketing.

Seu interesse pelo assunto começou durante uma cobertura jornalística da ocupação americana no Iraque. Na cidade de Kufa, Duhigg observou como um oficial do Exército dos Estados Unidos controlava os conflitos violentos que costumavam surgir entre grupos políticos e religiosos.

O oficial identificou que a confusão sempre começava com um aglomerado de gente em locais públicos, como praças e mesquitas. Em seguida, apareciam ambulantes vendendo água e comida. A tensão no local subia por várias horas até que um estopim, como um empurrão, produzia um banho de sangue.

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Em vez de tentar impedir as aglomerações ou reprimir os manifestantes, o oficial simplesmente proibiu a entrada de ambulantes naqueles locais. Sem ter o que comer e beber, a multidão se dissolvia naturalmente antes do anoitecer, quando as pessoas voltavam para casa. Agindo pontualmente na engrenagem que move os hábitos sociais, o oficial derrubou os índices de violência nas ruas e de vítimas entre os soldados de sua tropa. 

Na vida das empresas, de acordo com Duhigg, os hábitos podem aumentar a qualidade de produtos e serviços, melhorar processos, diminuir desperdícios de tempo e recursos e, principalmente, construir vínculos fortes entre marcas e consumidores.

 Entre as empresas analisadas no livro está a Procter&Gamble. Em meados dos anos 90, a invenção do Febreze, um aerossol capaz de eliminar cheiros, prometia lucros tremendos para a companhia. Os primeiros testes de venda do produto, porém, foram um fiasco que os executivos da empresa demoraram a entender.

A explicação era que fumantes, donos de bichos de estimação e outros potenciais compradores estavam tão habituados a viver com o mau cheiro que nem o notavam mais. Em 1998, a equipe de marketing reposicionou o Febreze para ser um “toque final” de frescor após a faxina, colocando a eliminação de cheiros como um bônus. O spray decolou e tornou-se o carro-chefe de uma linha que inclui até velas aromáticas e fatura hoje mais de 1 bilhão de dólares ao ano.

A força dos hábitos também ajudou na expansão da rede de cafeterias Starbucks. A empresa precisava se destacar pela qualidade dos serviços e pelo atendimento cordial, mas o rápido crescimento a obrigava a contratar jovens inexperientes e pouco habituados à cultura de presteza que a marca imprimia à operação.

O problema foi resolvido em 2007, quando a Starbucks criou um programa de treinamento voltado para a conquista da autodisciplina com base em procedimentos rotineiros e padronizados. O sistema foi batizado de LATTE — ouça (listen), certifique-se (acknowledge), faça algo (take action), agradeça (thank), desculpe-se (explain).

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Duhigg afirma que a engrenagem dos hábitos move sempre o mesmo ciclo, repetidamente — uma situação que funciona como gatilho, uma sequência de eventos que se repetem de maneira semelhante após o gatilho ter sido acionado e algum tipo de recompensa que reforça a predisposição para que o hábito se reproduza com força ainda maior numa próxima ocasião. O resultado é que os hábitos tendem a se tornar tão fortes que passam a ser acionados de forma automática. 

Conhecendo esse ciclo, Duhigg oferece uma espécie de manual de autoajuda para que os leitores saibam como identificar os hábitos que estão atrapalhando sua vida e possam intervir de uma maneira eficiente e com o menor sofrimento possível.

Viciados em cigarro, drogas ou em jogos de azar, por exemplo, podem vencer esses hábitos nocivos mais facilmente quando entendem qual o gatilho que os coloca num estado compulsivo para consumir o objeto de desejo. O passo seguinte é identificar uma recompensa alternativa, em que o antigo prazer do vício seja substituído por outro mais saudável. 

Duhigg fornece exemplos de transformações sociais. Ele credita parte das conquistas do líder negro Martin Luther King à persistência com que lutou para mudar hábitos na cultura americana. Ele iniciou no Alabama, em 1955, um protesto contra a segregação racial no sistema de transporte, que obrigava negros a se sentar nos bancos traseiros dos ônibus e jamais dividir o assento com um branco.

O que era algo local e aparentemente pequeno originou um movimento de alcance nacional. O autor diz que isso demonstra que mesmo costumes sociais que parecem impossíveis de mudar podem dar lugar a novos hábitos — hoje é a discriminação nos ônibus que é inaceitável pela sociedade.  

Do mundo dos esportes, Duhigg escolheu o exemplo do nadador americano Michael Phelps, com mais de 30 recordes mundiais acumulados na carreira. Na Olimpíada de Pequim, na China, Phelps ganhou oito medalhas de ouro, o maior número já conquistado por um só atleta numa mesma edição dos Jogos. Grande parte do resultado se deve a um programa de treinamento dedicado a inculcar hábitos muito precisos.

Relaxamento, alongamento, largada, braçadas e respiração são técnicas que Phelps tinha de executar conscientemente. O treinamento transformou-as em hábitos tão automáticos que as gravações de imagens de várias provas disputadas por Phelps parecem replays da mesma competição.